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东鹏特饮亚马逊,知名分析师:平台应该如何反垄断?_详细解读_最新资讯_热点事件

互联网 2021-04-11 06:04:33

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:随着势力越来越集中在少数几个互联网巨头手上,欧美对Google、Amazon等公司反垄断的呼声日益高涨。但是究竟什么才构成垄断?怎么才是反垄断的正确姿势呢?Benedict Evans从捆绑的定义谈起,一直分析到各种反垄断选项的利弊,说明了反垄断的问题充满了复杂性,总是需要权衡取舍,不是简单的拆分和诉讼就能解决的。原文发表在其个人博客上,标题是:Platforms, bundling and kill zones

划重点:

必选和可选的定义是很含糊的

哪些属于非法的搭售和捆绑不一定有清晰的答案

我们需要某种中间级别的规则——某种通用的原则

强制提供选择也许是确保竞争的关键

但是用户可能不会接受几十个选择屏幕

竞争往往会给用户带来好处,但减少竞争也会给用户带来其他的好处,比如简单性和易用性

重要的问题确实充满了复杂性,是需要做出权衡取舍的

在1980年代那时候,如果你在PC上安装了文字处理程序或电子表格程序的话,那时候应用还不支持文字计数、脚注或图表这些。你没法给单元格做批注。甚至横向打印都不支持。这些都是来自不同公司的独立产品,你得去买,每一套分别都要50或100美元。

再早几代人之前的1950年代,那时候的新车一般都是没有转向信号灯的。那属于售后产品,你可以在某个周六早上去外面买,然后自己用钻头和螺丝刀安装上去。

当然,随着时间的流逝,Lotus和微软还有福特和通用汽车把它们都“捆绑”在一起了。电子表格可以绘制图表,操作系统可以进行打印,今天已经没有人会想过买车的时候自己应该选择由谁来提供转向灯。这一点干掉了很多的第三方产品——事实上,这属于不公平竞争——但我们并不认为这应该算非法的行为。

另一方面,1960年代的时候,出现了一桩意义重大的诉讼案,其中牵涉到福特汽车捆绑了一种汽车收音机,挤压了收音机供应商竞争对手的市场。那么,收音机算是汽车产品必不可少的,必须集成进来的部分吗?还是可选的?这又意味着什么?

这是今天的那场争论的焦点,也就是苹果和Google在自己的智能手机操作系统里面应该包含什么,以及Google在“搜索”里面应该包含什么,也是20年前关于微软能不能以及怎么在Windows里面内置Web浏览器的争论焦点。如果一家公司拥有市场支配地位,并且在自家的产品里面添加了别人的全部业务功能的话,从本质上来说这是不公平的,但是生活本身就不公平——这是不是说因为这是不好的,所以我们就得为此做点什么呢?如果是这样的话,要做点什么呢?

大家有时会质疑说,这一切不都是显而易见的嘛,应该很简单啊。有些东西“显然”是必不可少的功能(比方说,刹车),有些则“显然”是可选的,或者至少是可替代的(如Web浏览器)。但这是一个模糊的定义,而且会随着时间而变化。转向信号灯就曾经是可选的,而在1990年代中期那时候,PC并没有配备TCP / IP协议栈,你得单独购买。微软(和苹果)后来添加了一个协议栈,结果就变成了一个反托拉斯问题——大家非常认真地呼吁要进行干预,微软应该为网络栈、文件系统,甚至内核之上的一切都应该有选择。

在这个屏幕上你能算出需要多少桩反托拉斯案件吗?

很显然,有些事情绝对构成非法的搭售和捆绑。但是你怎么才能把不合法的给捕捉到并且没有滥杀无辜呢?在告诉微软不能强迫OEM把Office跟Windows捆绑在一起,与告诉微软必须让消费者在打开新的PC时选择他自己的网络协议栈之间,存在着很大的灰色地带。同样地,我们显然不想就此耸耸肩,然后放弃,让Google或苹果抄袭他们想要吸收的任何第三方产品并挤压对方。但是我们也不希望美国司法部或欧盟每月对Gmail的产品路线图进行审查。我们需要某种中间级别的规则——某种通用的原则。

因此,伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)提出了一个很著名的建议:“谁运营平台谁就不能利用平台来进行竞争”,听起来是不错,直到你突然意识到这意味着你刚刚禁止了Android上的Google Maps。如果这就是你的原则的话,那么平台就没法做任何其他人可能想要做的事情。于是,你的新iPhone上面不会有日历app,不会有相机app,也不会有电子邮件或Web浏览器……而且的确也不能有应用商店。因为这些都是其他公司也想做的事情。也就是说,你的汽车不能配备大灯,或者电子表格程序不能画图表。我们的规则必须要做得更好才行。

一种多少更实用一点的办法是考虑选择屏幕、默认设置以及偏好设置,也就是说,“Google不是不能开发东西,但是必须公平。” 但是这里面(也很有趣!)也是很复杂的。

选择屏幕是这样一种尝试,就是提供一些必要,但在某种程度上却是模块化和可替代的组件供你选择——你需要浏览器,但你可以拥有多个浏览器,不过,基本上你很难然两个网络协议栈共存。而且这种做法还假定用户可以理解和评估自己的选择(同样地,这也不适用于网络协议栈这个东西)。那么,你打开PC的时候,它会询问你要用哪个Web浏览器,哪个媒体播放器,还要问你要用哪个默认播放器。允许你事后更改默认设置也是常见要求,而且大多数情况下都很容易实现,但是大多数人除非以后能够得到提示,或者除非某个应用明显更好一些,否则用户以后就再也不会变更默认设置了,所以强制选择是竞争的关键。

选择屏幕是对微软把浏览器内置到Windows里面的回应。不过这种做法在iOS或Android上面很难行得通,问题不是一个app,而是新手机上的每个app——你能接受出现20个选择屏幕吗?

如果这条规则应用到Google搜索的话,也会出现同样的问题:你也许需要有个选择屏幕来问一下大家在搜索餐厅的时候想看Yelp的点评还是Google上的点评(还得要求Google创建API让第三方能够把自己的结果插入进去)。但同样地,我们讨论的不是只有一种垂直搜索类别,而是数十种。你想要多少个选择屏幕?

这时候检方会说,这就好比有个银行抢劫犯说自己抢劫了太多的银行,你不能针对每一家银行一一进行起诉——如果你想解决Google抄袭其他公司产品的问题,你没法靠做出很多的克隆版,多到你跟不上来阻止你。但这跟增加了字数统计、页码、图像和表格以及拼写检查器的也很“像”——所有这些你是不是都要禁止,或者再添加五个选择屏幕,还是重新开始,再想想怎么做才行得通?

与此同时,Google(或苹果)究竟有多少东西的集成方式是使得它们不可见的,以至于在用户眼里它们不再是可以更换的独立组件,导致任何的选择屏幕都会令人困惑的呢?还有,有多少种情况下,竞争对手根本就不想成为平台体验的选择,而是希望平台把用户直接送给自己的呢?

Yelp就面临这种问题。Google是可以给你提供一个选择屏幕,让你选择在搜索餐厅时看到的是来自Google的点评还是嵌入到结果页的Yelp的点评,但Yelp其实并不希望你在Google上看到Yelp的点评摘要——它希望的是Google爸爸你链接到Yelp自己的网站。问题不在于Google显示了哪些点评、谁的地图以及电话号码,而是搜索的时候是不是允许Google向你显示有关餐厅的任何信息,还是只是提供十条蓝色链接给你。在Google看来,Yelp就是一家制造行李推车,但抱怨所有的新手提箱都带有轮子的公司。Yelp不想成为轮子的选择之一,它希望的是手提箱就不应该有轮子。

然后就又回到了“自设偏好”。其实“默认”这种概念只是自设偏好的一个方面,后者的涵盖面很广。在这些情况下,平台可能会允许各种竞争,但是不会一碗水端平,而是会支持选择自己的选项。iOS上的第三方广告跟踪默认是可选打开,但苹果自己的跟踪应用可选的是关闭。Yelp的餐厅点评被安排在Google点评的下方显示。苹果自己的服务可以马上访问Siri,第三方服务只有在一年之后才可以访问Siri。苹果起草应用商店支付条款的时候就说得明白,“禁止”某些竞争业务。这封电子邮件发出的时候苹果在美国的份额是5%,但现在已经超过了一半。现在你说该怎么办?

“自设偏好”这种制度并不会取缔Google Meet或Google日历,而是会禁止Google将Meet植入到用户界面的什么地方。不过,这可能很快就会变复杂。我认为苹果对Spotify的政策是不合理的(上面的电子邮件提到了电子书,但这就是Spotify的问题所在),但我也认为Epic对苹果的诉讼应该会败诉。Yelp当然希望Google的搜索优先显示自己,但是它更喜欢的是Google在搜索的时候不告诉你有关餐厅的任何信息。苹果的很多偏好选择都是取保护用户的隐私,舍弃的则是他人的商业模式的可行性。机器学习推荐系统很难在不整合其他公司数据的情况下光靠自己的数据结构来给出有效的建议。这些问题很多都要对竞争性进行取舍,竞争往往会给用户带来好处,但减少竞争也会给用户带来其他的好处,比如简单性和易用性(网络协议栈就是例子)。安全性也是如此:Apple的iOS软件模型对于用户的安全性和隐私性来说是一个巨大进步,但要以灵活性和竞争性为代价。你得选一个。

所有这一切有一个共同点,其实我在写技术政策的文章时已经反复提到过,那就是但凡是重要的问题确实充满了复杂性,需要做出权衡取舍的。这不仅在技术方面,而且在政策方面也是。政策就是这么运作的。总会有简单的答案,明确的答案以及错误的答案,而我在这里讨论的每一个框架,也只是在某些情况下有效,但在其他情况下却无效。就像那句老话那样,一切模型都是错误的,但大多数模型都是有用的。这又让我提出了关于技术政策的另一个观点:技术政策应该是有条不紊、有丰富资源支持的,持续进行的监管,而不是口号和拆分。是关于立法的故事,远不只有诉讼这一件事。

译者:boxi。

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