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亚马逊中国有人上吗,“占领上东区”:中国羽绒服如何畅销亚马逊?

互联网 2021-04-19 11:33:56

主笔|黄子懿

01“亚马逊外套”

我从未见过这样的直播带货场景:一个刚大学本科毕业的姑娘,在一个200~300平方米的服装展厅内,全程用带着中式口音的英语,对着镜头介绍自己身上的一件件衣服。

或许因为语言不是母语,直播间里没有诸如薇娅、李佳琦那种夸张的语速与语气,年轻的主播稍显生涩,她要像一个学生一样,一字一句地缓缓念出解说词。镜头一侧,有一个大屏展示着白底黑字的PPT,上面提示着关键词句与专业名词。比如White Duck Down(白鸭绒)、Polyester(聚酯纤维)、Drawstring(细绳、拉带)等。

直播间里,人气相对冷清,观看人数与中文直播间不可比。在直播进行到一小时左右时,我瞄了一眼后台系统,累计观看人数只有58人。互动数相对更多,有94人次点赞,近10个评论,多数来自一个坐标美国加州的观众。她几次问道:“你能转身让我看看衣服后面吗?”“最低价是多少?”

公司外贸业务员Bonnie(王蓓媛)正在阿里巴巴国际站上进行直播,用英文向国际客户讲述公司产品的用料。(朱骏 摄)

整场直播持续两小时,这是嘉兴子驰贸易有限公司(下称“子驰贸易”)销售部门每天上午要做的工作。生于1986年的邱佳伟是这家公司创始人,他思维敏捷,留一个平头,背个双肩包,喜欢在冬日穿素色的自产羽绒服,即直播展厅中的产品。邱佳伟对我说,英文直播前不久才开始,还在探索阶段,目前的平台是阿里国际站,此后将往TikTok(抖音海外版)拓展。他透露,公司不久前与字节跳动达成了合作,将成为第一批在TikTok上做海外跨境电商乃至尝试直播带货的中国企业之一。

过去三年里,亚马逊平台上冬季最畅销的羽绒服,一直被一款名为Orolay(欧绒莱)的品牌占领,其背后的公司正是子驰贸易。我看见英文直播带货这一天,Orolay销量最好的一款092羽绒服在亚马逊有17263个评论,综合得分4.4分(满分为5分),带着最佳销售产品(Best Seller)的标签。得分最高与最近发布的评论中,顾客均称赞它“质量好”“新颖”“超暖”。

Orolay羽绒服的火爆本是悄无声息的 。2017年起,Orolay羽绒服进入亚马逊女装畅销榜TOP100,靠着口碑传播,在纽约曼哈顿上东区引领着小规模时尚风潮。2018年3月,《纽约》杂志旗下的产品推荐网站The Strategist以《不可思议的童话》为名,报道了这款羽绒服占领(Take Over)上东区的故事,将其命名为“亚马逊外套”(The Amazon Coat)。 此后,Orolay销量节节攀升,有93%的时间,它都占据着亚马逊冬季服装销量的前两名。邱佳伟还记得,2019年有一次活动中,最火的092款羽绒服一度冲到服装品类第一。换句话说,就是“我们的羽绒服卖得比别人的袜子还多”。

从外形上看,这件092款羽绒服的确有所不同,细长,橄榄绿,有6个口袋,侧面还有拉链。《纽约》杂志如此描述其广受欢迎的原因:这件外套的吸引力在于它外观时尚,但又非常方便易用,更重要的是拥有让“超级时尚女性奔走相告的惊人价格”。当诸如加拿大鹅等知名羽绒服品牌动辄要价1000美元时,092款售价只在150美元上下。

子驰贸易的员工正在为092 款羽绒服拍摄图片,上传到新的销售平台售卖。(朱骏 摄)

《纽约》杂志的报道是一个开始,之后美国ABC、Fox、英国路透社都纷纷前来报道。近两年的亚马逊会员日,他们一天就能卖出1万件羽绒服。在Instagram等海外社交媒体上,也有了“亚马逊外套”的相关话题和标签,专门发布其产品。火热曝光下,Orolay迎来了极快增长期。直播带货的这间展厅,摆放着数百件不同款式、颜色的羽绒服。而该品牌目前主要是在欧美亚马逊上销售,国内一件难求。

“疫情之前,我们的营收每年都是300%增长。”邱佳伟说,2019年他去了一趟纽约,站在上东区的几条主干街道数了数,发现每一条街都能看到穿着Orolay品牌的女性,这让他觉得自豪。 其主力粉丝画像是:30~45岁的已婚女性,在大城市成家立业,有一定购买力,追求新颖时尚。

不过疫情之年,一切被按下了暂停。2020年公司营收与2019年持平,维持在2亿元人民币左右。原因是海外疫情日趋严重后,外贸订单向恢复正常的中国如潮般涌来,子驰贸易原有的代工厂供应商都接到了暴涨的订单,行业原材料、人工、物流吃紧,费用水涨船高,供应商们面临生产困境。

“去年的产能缺口大概有50%。”邱佳伟说,外贸订单回流,对供应链造成极大压力。Orolay的订单,供应商们加班加点也做不完,出现多次延期,同时也面临物流发货的困难。邱佳伟竭力从中看到积极的一面。“这样也好,能让我们沉淀一下,过去几年走得太快了。”

02“行走”的羽绒服

浙江嘉兴地理位置极好,处在上海与杭州之间。这里盛产服装,桐乡有羊毛衫,海宁流行皮革,平湖则盛产羽绒服。凭借区位优势,自上世纪70~80年代起,嘉兴平湖市形成了一片羽绒服优质产业群,1200余家企业产出了中国近80%的羽绒服。

不过在以往,由于与沪杭的紧密联系,绝大多数企业都是代工,只产不销,很少直面市场,因此当地走出去的自有品牌不多。子驰贸易是个例外,它创立于2012年,坐落在嘉兴市中心南湖区。这家公司以自有品牌主打亚马逊平台,渠道全是线上销售,走出了一条与当地传统截然不同的新路线。

这跟邱佳伟过去的经历有关。他是土生土长的嘉兴人,大学时念信息技术管理专业。 在2007年左右的浙江,淘宝在逐渐起步壮大,他和同学从倒卖电话卡开始接触电商。有几个同学生意越做越大,后来去杭州四季青服装城扫货,甚至自己开了档口和工厂。“等我大学毕业时,班里大概有六七个同学是休学的,因为生意做得太好了,连毕业都来不及。”

图源:视觉中国

当时的邱佳伟无法全力投入做生意,毕业后他在一家外贸公司做服装采购,“一下子打开了整个视野”。那是2009年,传统服装外贸生意已在下滑,公司陷入瓶颈,利润多数被外国客户拿走。比如,邱佳伟采购来的服装,如果是100元/件,那报价给国外也就是102~103元/件,“主要是赚退税下来的十二三个点”,发完工资后所剩无几。但在海外,100元的衣服能卖500~800元。“国外的品牌商好赚钱。”邱佳伟当时想。

2012年,由于妻子生产,家中无人帮带孩子,邱佳伟辞了职,一下没了收入。在家时,他又想起了大学时期干过的淘宝,然而毕业不过三年,淘宝入场黄金期已过,新商家一般要拿出不菲的广告费才享有流量。当时,阿里推出了跨境电商平台全球速卖通(Ali Express)面向国际市场,被称为“国际版淘宝”。 为了贴补家用,邱佳伟花300块钱,用家里地址注册了公司,开始定期到平湖等地的批发市场扫货、拿货,试着在速卖通上卖。过程中,他加了很多QQ群与同行交流,知道了易趣(Ebay)和亚马逊。

“看下来感觉亚马逊非常适合。”邱佳伟说,当时亚马逊已是美国的成熟电商平 台,市场占有率高,都是品牌商在销售。他琢磨着把那100元的衣服拿去卖,从此开始日夜颠倒的生活,“卖个250块就行了,我还赚1.5倍”。在亚马逊上卖货的日子一般从下午开始,邱佳伟会开车去平湖扫货,晚上在线上运营,与美国客户交流,打包发货到凌晨,最后一觉睡到中午,起床后重复。

“100块的东西,卖100美元上面也有人买。” 邱佳伟说,第一年非常好做,他什么都卖,电商渠道去掉了很多中间环节,能直面消费者,“即使时效很慢,美国那边也接受”。当年他卖了400件羽绒服,一件利润400元,一下净赚16万元。邱佳伟看着账户里的数字,心中默念,“这比给人打工强多了”。限于起步资金,他没能投入赚取更多。

就在邱佳伟打算追加投资时,问题出现了。从平湖拿的那些羽绒服现货,原本是主供淘宝的,没有品牌,是按照中国人身材而设计,与欧美人尺寸不符,美国消费者穿上后会感觉很小,袖子短,胸口紧。同时由于不注重包装,物流发货有时也会挤压产品,影响成衣质量。这些问题,都让退货率一路走高。

子驰贸易创始人邱佳伟与Orolay 092款羽绒服(朱骏 摄)

邱佳伟由此想到了做一个品牌,专门针对欧美市场,“品牌溢价高”。Orolay的名称,来自他同时与人搭伙创办的另一家公司,当时还卖着女包。但是一个中国公司,应该怎么去开发欧美款的羽绒服?邱佳伟的爱人此前在一家奢侈品公司工作,负责设计与辅料开发。夫妻二人选择的方式是,先做好一款产品,将其做透。

那时候Orolay店铺里在销的羽绒服有100多款,编号从001开始到100多,邱佳伟夫妇只保留了其中092款,因为092款销量最好,约占总销量的40%。其余产品被悉数下架,尤其是那些退货和问题较多的。电商平台上消费者反馈也快,“退货也是要写原因的”,夫妇二人就去挨个看反馈,根据反馈一一修改。

从当时到现在,092款“前前后后大改有十几次”,涵盖了面料、设计等,功能也在逐步优化。比如,美国顾客体形宽胖,穿一般羽绒服坐下后会觉得紧绷,他们就给侧面增添了两条拉链,适应其坐时身材;再比如,一般羽绒服口袋少,但092这款有6个口袋。“原来面上有4个,后面我们又从侧面增加两个兜。”

每有新的好面料出来,他们也会修改升级,到如今092款拉链用的是YKK,面料是90绒,单件生产成本在300~400元。“原来每件成本可能就100多块钱,现在这个成本做出来品质是不错的,但是我卖得不贵,因为去掉了中间环节和大品牌的附加值。”邱佳伟说。这种策略,后来被一些评论称作“平价奢造”。

嘉兴子驰贸易有限公司副总裁丁骏怡(朱骏 摄)

很快,092款的销量开始往上走。092款受到好评后,邱佳伟决定加大设计研发,推出更多新款。与其他服装相比,羽绒服一直相对传统,款式基础,设计滞后,缺乏时尚元素。他们做了很多市场调研,发现北美市场的羽绒服定位比较极端,多跟冲锋衣一样被视为户外用品,强调面料防水性、功能多样性等,缺少时尚气息。

2016年,公司成立研发设计中心,成立了新团队,专门针对欧美市场开发产品。团队研究了市面上流行的几大羽绒服品牌,包括加拿大鹅(Canada Goose)、盟可睐(Moncler)、北面(The North Face)等品牌。 他们当时分析道,加拿大鹅主要是做极寒系列,“我们做不了”,盟可睐做的是潮牌时尚风格,“太时尚我们也做不了”,北面则走的户外运动路线,“我们也没法碰”。

最后,他们避开了这些大牌路线,走了一种城市时尚风格。“我们自己叫‘城市里行走的羽绒服’。”邱佳伟说,这种羽绒服适合在城市穿着,口袋多,能放放钥匙、手机等小物件,在品质和保暖的基础上,团队开发出80多种新颖款式。这些款式又以092款为龙头,逐渐占领上东区。《纽约》杂志后来写道:“这是冬季最流行的外套,至少在某些富人区的时尚女性中是这样的。”

03“拓荒”亚马逊

Orolay的成功,也离不开渠道。亚马逊的崛起为中国买家提供了前所未有的“出海”机遇。背靠国内强大的供应链与电商经验,中国卖家的先发优势明显。Marketplace Pulse的调查显示,亚马逊大部分跨境交易额来自中国卖家。2021年1月份,新增的中国卖家占亚马逊新卖家的75%,2020年也高达47%。大多数市场上,除了来自中国的卖家外,几乎没有其他国际卖家。据邱佳伟估算,如今亚马逊是三分天下,亚马逊自营、美国卖家、中国卖家的GMV(一定时间段内的成交总额)大概各占1/3。

不过在2013年,邱佳伟选择亚马逊时,上面还没有太多中国卖家,亚马逊最初只对中国香港和台湾地区开放,“全球开店”后来才进入中国内地,成立本土招商团队的。最初,邱佳伟是在QQ群与一位台湾籍群主结识后,根据对方的引导才成为平台的商家,“可能是第一批来自中国内地的卖家”。

那时候,亚马逊采取了严格的审核政策,仅注册账号就花了半年时间,中国卖家要向亚马逊提供信用卡账号、营业执照、银行流水甚至是注册地水电账单等。“这一关就卡掉了不少人。”邱佳伟说,他2012年注册公司,2013年5月申请注册,当年9月才正式通过。

子驰贸易副总裁丁骏怡生于1980年,2015年后成为邱佳伟的合伙人。他负责国内所有的运营业务,早年间也做外贸生意。丁骏怡这样解释亚马逊审核如此麻烦的原因:要证明你这个公司确实是真实存在的。

丁骏怡回忆,亚马逊给商家付款以每15天为一个周期。大约5~6年前,一些来自中国某些地区的卖家瞅准了这漏洞,开始打“时间差”,赚亚马逊的快钱。“他们会注册一些空壳账号,专门选在第13天、第14天发货,发空包”。 时间上,亚马逊此时会识别物流已发出,即使顾客还没收到,也仍会将款项打给卖家。待顾客签收并投诉后,款项已经无法追回。丁骏怡说,类似的账号最多时在亚马逊上有几百万个,导致后者对中国卖家的要求越来越高。

注册账号只是一个开始,在子驰贸易开拓亚马逊渠道的过程中,后来不时遇到来自中国同行的竞争与挑战。对于很多中国卖家来说,那时的亚马逊仿佛是一片尚未开垦的优质山林与土地,对电商玩法轻车熟路的他们开始在这块处女地上野蛮生长,拓荒的过程中,充满着冒险与创新,也遍布着狡诈。

一个例子是,在亚马逊上,卖家新上架的货物,其交易的决定权并不在自己手中,一旦该货物进入买家购物车,其他卖家就可打“价格战”将订单低价抢走。“比如我上了一款产品,标价是100美元,但其他卖家看到后可以出价99美元,如果我俩的配送方式都是亚马逊,那系统会默认将订单交给出价更低的卖家。”在亚马逊上,这叫“抢购购物车”,本意是为了让消费者享受更好的购物体验与商品,却让很多卖家连连吃亏。

图源 : 视觉中国

Orolay初创的无数个夜晚里,丁骏怡头一天看着后台满满的订单睡去,第二天起来就发现订单变成了0——订单被人“跟”了。中国的后半夜一般是美国的成交高峰期,丁骏怡只有不时爬起床,看订单有没有被“跟”掉。当时,已经有中国卖家开发相应软件,自动去抓取这些漏洞抢单,“一晚上来好几百个账号那种”。

丁骏怡觉得,这跟亚马逊当时还不熟悉中国电商市场有关。“他们是做标准品出身,比如卖家是苹果的经销商,它就允许多个苹果经销商同时去竞争购物车,把最便宜的价格给消费者,因为它默认苹果手机品质都是一样的,但中国卖家进去了,就开始扰乱市场了。我们可以仿一个山寨苹果手机,更不用说服装了,服装的标准化程度更低。”很多中国卖家频繁就此现象投诉,最早是写邮件,亚马逊后来升级了系统,一些类似的侵权抢单,正规卖家可投诉给机器人,后者审核后会关掉订单。

转机出现在2016年前后,邱佳伟去参加亚马逊在中国的一次卖家峰会。会议上,他跟亚马逊一位中方高层反映了该情况,高层承诺解决,回去后帮Orolay做了品牌管理,后来又让其加入了美国亚马逊的“透明计划”——Orolay只需在系统和仓库里备案、检测每一件自家商品,通过后即相当于在亚马逊上享受知识产权保护,别人想抢单也抢不了,要征求Orolay同意。“从那之后,业绩才开始真正往上走。”丁骏怡说,该计划开通后,自己睡了一年好觉。

即使这样,来自中国卖家的挑战也没有减少。一些商家网罗多个空壳账号攻击店铺,买了就退。因为亚马逊默认会告知买家商品的真实库存,竞争对手就能通过该漏洞估算Orolay的销量和库存。“比如说你拍个999件,系统会提示只剩53件,第二天再拍一次,系统提示剩下43件,你就知道了我一天卖10件。”丁骏怡说。有一次,一个竞争对手通过信用卡付款、货到付款等方式拍了几百件羽绒服,Orolay一下子没货了,只好拼命补。但前一批货到了后,对方不要了,反正平台默认是免费退货,导致Orolay库存积压严重,“被搞了好多次”。

不过,在一个重视消费者体验和权益的平台,优质的商品迟早会被看见的。亚马逊会将流量更多分配给消费者光顾多的口碑商家。丁骏怡说,这跟高速公路为ETC通道导流是一个道理,这倒逼着商家去提高产品质量,Orolay和一批中国商家靠此才逐渐脱颖而出。

Orolay研发设计中心的样衣间,这两年工人们比往常更加忙碌。(朱骏 摄)

就在羽绒服业绩逐渐上扬,邱佳伟决定去开拓欧洲市场,用Orolay的牌子做家具卖到欧洲。“羽绒服只能卖一个季度,那我其他三个季度怎么办?”邱佳伟说,他不想放弃那个快速成长的时机。当时,有很多中国卖家靠着海量铺货的“杂货铺”模式,取得了不错业绩,品类全,赚得多。鉴于浙江周边产业带和供应链发达,他也决定尝试其他产品。

2017年下半年,Orolay进军欧洲亚马逊,主卖家具。 按照在美国的经验,他们照例申请了品牌管理的“透明计划”,以防被“跟单”。结果,由于亚马逊欧美之间系统没迭代,Orolay在美的品牌被其申请成功的欧洲品牌给挤下去了。当天晚上,涌现一大波中国卖家前来抢单,似乎是被某种软件程序设定好的一般。丁骏怡和同事连夜加班,“没日没夜地赶”,每晚举报几十个卖家,弄得精疲力竭。

Orolay的欧洲家具之旅也不算成功,最初进驻时还是赚钱的,但很快遇上了欧洲税费改革,在亚马逊上的卖家会被征收约20%的增值税费。邱佳伟本着正规化的态度,交了税,“利润全没了”。他原本想的是投入200万元人民币去开拓欧洲,最后一共投了500万~600万元人民币,总体算来还是亏了。2019年,坚持两年后,他关掉了欧洲的家具业务。

04供应链的柔性考验

邱佳伟决定不再开拓其他产品,专心把Orolay做成一个羽绒服品牌。走过一次弯路后,他去研究了一些国际知名品牌的成长路径,发现多数都是从做好某款单品起步的。“星巴克就是咖啡,Burberry最早就是从做好风衣开始的。”

想要突破,一个方向是加码研发设计,Orolay如今每年要投入15%的预算。2016年研发设计中心成立后,每年的新款都在呈增长态势,从最早80款,到100多款,2020年是200多款。邱佳伟说,2021年要全面铺开,至少要设计出480款,产品线涵盖男装、童装等。 从直播展厅走出来,就能看见一旁的研发设计中心,几百平方米的办公空间与一家小型作坊无异。几个衣架上摆满了各类羽绒服,墙上挂满了做衣物需要用到的辅料,约十几台缝纫机前,几位员工在辛劳地忙碌着,缝制新款衣物。

图源 : 视觉中国

这种广撒网的办法,也对其背后的供应链提出了更高要求。“电商不是B2B的批发,一个订单500件全要,电商平台上你备了500件,万一消费者不买账会砸在手里,库存风险很大,所以要有一个柔性供应链,速度既快数量又少,能够把衣服做出来,又能减轻库存风险。”丁骏怡说,柔性供应链的难点在于,备货备料要齐全,种类多,数量少。但另一方面,好的大工厂追求规模效益,普遍不愿接这类小单,而小工厂的品质则得不到保证。

唯一的办法就是自建一个小车间,地点就在研发设计中心隔壁。一件样衣出来后,会先由小车间进行小规模量产,进而在亚马逊上测试,根据电商平台反馈快的特点,决定是否进一步投产。这种方法的特点是成本较高,“大工厂做一件衣服,加工费用就50~70块钱,但我们自己做就要100块钱。”丁骏怡说,虽然前期投入成本高,但这样风险会小一点。

然而,电商的特点决定了其常有爆品,很多订单来得迅捷,超出团队意料。2015年之前,Orolay要自行解决国际物流、海外入仓等棘手问题,后来亚马逊“全球开店”开通了通道,中国商家可备货在亚马逊在美国的仓储。发货方式也分为两种,一种是用亚马逊仓储物流直发(Fulfillment by Amazon),另一种是商家从中国自发。Orolay的第二种渠道是关闭的。

但在2018年3月,《纽约》杂志报道后,订单迎来暴涨。那时已是晚冬,备在亚马逊仓库的货不多,很快卖断。紧急开会后,团队决定开通中国直发渠道。“亚马逊对发货时效、诚信的考核是非常严的,你如果承诺7天到,它第七天就会抓取物流信息,看货物有没有到,用户有没有签收。”丁骏怡说,如果时效达成率低于95%,那卖家将会被警告,甚至被关闭该渠道。

图源 : 视觉中国

那几天里,Orolay羽绒服一天能卖3000~4000件。时值上半年,公司幸好有部分针对下半年的货物已提前生产,他们才有货可发。几十个运营员工全部停下手中工作,打包发货。因为经验欠缺,过程中偶有发错货等情况,“非常头疼”。物流公司上门时也质疑道:“怎么一下子突然这么多,是不是收了别人的货来压价?”

那之后,丁骏怡开始着力打造公司的柔性供应链,他和团队经过几年摸索和打磨,总结出一套哪种款式备货多少、何时补仓的柔性供应链经验,比如在亚马逊会员日等重大节点上,会提前半年备货,搭建了多种发货渠道,还自建了物流公司。“就跟小学做奥数题一样,无论哪种物流方式,你始终得保持仓库里有货。”丁骏怡说,如今有10%~20%的预算都投入到了柔性供应链上,反应速度最短可缩至三天:第一天顾客下单,第二天中国生产并空运发货,第三天美国客户收货。

2019年7月亚马逊会员日,公司与《纽约》杂志合作进行了推广营销,放出大批优惠券,随后迎来1万个订单,“一天就有100多万美元”。正是这一次活动,让Orolay羽绒服冲上了服装类单品冠军,即“比别人家的袜子卖得都多”,引起了亚马逊高层的注意。

两次媒体报道,也让公司意识到营销的威力,开始注重营销。限于资金,他们采取了轻量化的营销手段,如找美国网红和名人带货、在Facebook和Instagram等社交媒体平台投放广告等,合作者中有脱口秀女王奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)等。公司用于品牌宣传和销售广告的投入,2017年是1%,2019年涨至10%,去年因疫情降至约8%。“一般情况下大公司都会大于15%,有些会做到30%以上,我们规模小,资金也少,相对比较保守。”

这稳妥保守的风格,也影响了2020年的业绩。上半年疫情突来,由于担心库存积压,他们只备了50%的货,业绩也是同比下降的。但到了9月,业绩同比翻倍增长,这时候想要再补货已经来不及了。丁骏怡说,嘉兴当地工厂一般是上半年生产国外订单,下半年生产国内订单。去年下半年,国内外订单挤在一起,导致了产能缺口。“我们最初是觉得疫情严重,顾客都会待在家里,不怎么需要羽绒服,但没想到美国的顾客还是照样出门。”

05复制“出海”

进入2021年,邱佳伟和丁骏怡成了极其忙碌的人。他们长期不在嘉兴总部,大部分时间待在山东济宁下面的一个县里——去年有24个供应商在帮他们生产,但还是有50%的产能缺口。两人因此下定决心,要自建供应链。

2020年11月,两人开始四处考察。春节前,他们在山东租下厂房。从2021年1月31号到2月10号,只花了11天,就建起了一座羽绒服工厂,很多水电气改造、铝合金隔断、消防等问题都是亲自看。他们还一共招揽到200名工人,“为了春节之后立马开工”。一期自营工厂有近1万平方米,目前已经投产。按照规划,2021年它至少要完成50%的产能。

在中国,服装业仍是一个劳动密集型产业。2020年订单涌来之际,嘉兴当地的人工费用水涨船高。原来加工一件衣服约70元/件,去年下半年涨到150~180元/件,一个工人一天挣1000多元不是问题。 “所有材料我提供,基础工作我也做好了,工人只需把衣服拼接起来。”丁骏怡说,去年下半年公司一度是亏钱在赶工,“这个我承受不起,所以建厂必须要出去。”

图源 : 视觉中国

出去建厂,这也是嘉兴近年来一个风潮。丁骏怡说,嘉兴的工厂如今有了结构性变化,形成了包工头带队的零工模式。一个包工头就是一条流水线,通过老乡和熟人关系带30~40个人,哪个厂子有单就去接,包工头从加工费中抽成。这主要是由于前些年外贸形势不好,工厂不愿多花底薪去养工人,工人也不愿只挣底薪,但这种模式在2020年时导致了用工极度紧缺。

工人群体也在发生结构性变化。早年来嘉兴打工的那一批产业工人,很多现在已经到中年,更加追求稳定的生活质量,一些人回到了山东、安徽等地的老家,买了小车、带着孩子,不愿再出门打工。出于用工需求和成本考虑,一些企业会外迁到当地。“现在是工厂主动出去找工人。”丁骏怡说,当地工人多是30~40岁的女性,用工费不到嘉兴的1/3,有一定制衣经验,虽然技能上不如嘉兴现有的零工工人,在家也不愿多加班,但胜在人力充足。他们新工厂的对面,就是一家嘉兴老板开的代工厂,一年能为优衣库生产2000万条裤子。

除自建供应链之外,公司未来的另一个工作发展重心,则是Orolay品牌建设,这是公司的另一个短板。如果没有疫情,邱佳伟原本是打算办好工作签证,每年花一半时间常住纽约,组建本土化的市场和品牌团队。疫情让他停下来先做自营供应链,“正好那是另一个短板”。

亚马逊平台给了Orolay一个韬光养晦的机会,当他们弯道超车后,“那些国际大牌已经注意到我们了”。邱佳伟说,他之所以让研发团队不断出新品,全面铺开产品线,就是感觉未来竞争或将变得激烈。据他们统计,市场有一共有64个竞争对手。作为一家中国企业,他觉得Orolay有一些背靠中国的优势:完善成熟的产业链、生产成本相对更低、反应速度比他人更快。但他也坦承,相较于加拿大鹅等知名品牌,他们的资金投入、品牌力还都是劣势。

这并不代表邱佳伟对当前Orolay的品牌影响力不满意。他说,最好的时候,亚马逊冬季服装产品销量前100位中,有20款产品来自Orolay,而Orolay这20款中的最低价,也高于其他80位的最高价。“这说明我们一度在引领亚马逊产品的销售价了,是靠品牌在驱动。”

只是,这种发展目前似乎进入了一个瓶颈,如何走下一步成了关键。产品全线铺开之际,邱佳伟打算近期去拓展国外市场,两条腿走路。2020年天猫“双11”,他们受邀去参加了活动,但受限于供应链只好浅尝辄止。2021年,公司已在开辟日韩市场,“能上的渠道都上”,并且在组建国内研发团队,针对国人开发羽绒服,还计划在杭州和上海设立电商和市场分部,做品牌全面升级。“品牌和营销费用以后可能会占预算的20%。”邱佳伟说,如此下来资金链压力会很大,他在考虑逐步引进资本。

图源 : 视觉中国

品牌的升级构想中,还包括一个构思中的副牌。邱佳伟想用后者去发展亚马逊剩下的80%市场,以壮大规模。“服装行业的头部效应并不集中,第100位和第200位的产品,差距可能就是一天卖200件和198件的区别。”这种发展方向类似于华为开发“荣耀”,做中低端市场,有较强的长尾效应。他觉得,通过Orolay的“出海”经验,这种拓展并不会太难,可以复制,“现在原材料用得太好了,副牌调整一下原材料就行”。

类似的“出海”经验,也在帮助嘉兴当地转型升级。疫情之前,嘉兴不少代工厂都面临订单下滑、库存积压的情况。这些代工厂主要做服装品类,很多企业主都知道要转型升级,要有自主品牌,要去开拓海外市场和新渠道,但苦于没有门路和经验。

为此,子驰贸易专门成立了一家从事亚马逊店铺代运营公司,帮助这些代工厂“出海”,比如海外市场运营推广、物流仓储、知识产权保护等。“相当于把我们踩过的坑、学到的经验推广出去。”丁骏怡说。他觉得,中国企业“出海”最重要的,归根结底还是要有好品质,不断去研发升级,要有品牌意识,并做好保护。

(本文刊载于《三联生活周刊》2021年12期,)

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