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亚马逊产品开广告到什么时候,优乐出海官网 | 亚马逊产品运营周期生命表

互联网 2021-05-11 05:03:35

产品生命周期(Product Life Cycle),是任何一个行业都绕不开的话题

首先,“产品为王”,这个是一个客观事实/真理。而且这是这一个大背景:亚马逊,一个客户体验为中心的平台。在正式上线一个产品之前,先确定你的产品是不是一个好产品(何谓好产品,有多个指标,最重要的一个指标是你的产品自然评分可以处在类目前沿/至少4颗星,其次是有一定的差异化/微创新(加分项)。再进入下一阶段。在上线前运营还有四个工作要做: 产品-先熟悉你的产品,运营的其中一个角色就是销售,作为职业的销售,你要比你的客户更了解你的产品 市场-先对市场做个全面的了解,判断是寡头垄断还是多头竞争的市场,以及市场内的潜在对手,拟定对标对象 定位-通过对产品和市场的判断,你已经大概了解了你的产品在这个市场的竞争力以及能够达到的高度/排名位置,目标出单量可以出来 策略-知己知彼,不一定百战百胜,接下来你还要学习怎么打仗,并且去打出来  

产品生命周期管理也是职责范围内很重要的一环。而亚马逊这种电商平台,相比与传统线下市场,往往产品的迭代速度会更快,就更需要我们做出提前的布局和准备,毕竟FBA的库存是无法像国内市场一样好处理,滞销库存是会产生很大的资金压力和仓储费用和传统一样,这里我也是把一个产品分为:初推期、冲刺期、平稳期、扩张期、繁荣期、衰退期。

1.初推期

这段期间,产品在进入平台后的首要任务,就是要让平台熟悉你,你要尽快地和平台打成一片,这样平台才知道你的存在,并且可以意识到你的潜力,为你以后铺路。所以在这一阶段,就是要先打开流量入口,通过不断地引流(不要暴力引流,否则你的转化率会很不好看),达成订单,让链接在平台保持活跃状态。同时不断根据初期的反馈/cpc,客户反馈,点击率等优化你的listing,在平台积累review和大数据(平台会根据你前期的表现给你的listing分配流量),最后,完成你产品在平台的初步定位(占领了一些固定的坑位)。这段期间,为了确保转化率与订单量,弥补初期评论较少的弊端,价格可以设置促销价。推广策略从提升用户认知的角度出发。可选容易有曝光量自动广告等。亚马逊的新品扶持期据说有30天(无官方说法),为了顺利完成任务,初推期大概维持在30-60天。

2.冲刺期 什么时候可以进入下一阶段呢?当你在跑步,身体热了起来后,你会想试一下全力冲刺,看看自己最后可以跑多快。同理,在你已经在平台初步站稳脚跟(有充足库存,review积累到一定程度/可以抵抗差评,每天有出单,流量也在自然攀升)这个时候,说明平台,以及你的用户已经在开始认可你了,那这个时候你该做的事,就是好好抓住机会表现,把你这个listing的潜力好好地展现出来。在初推期积累的转化率,已经优化好的页面这个时候需要你大力地灌输流量进来。广告采取提速战略,这段期间,广告的预算几乎没有上限,只要不亏本,并且曲线和销售额是正相关的就行,同时可以参加各种秒杀活动,为的就是让平台知道,这个listing的实力最终可以到哪?所以我们可以看到周期表内,这段期间这个日订单量是在不断上升的(这个时期很考验推广的能力,万一推不上那就赔了夫人又折兵了)。但是会有一个隐患,你的退货率也在发生变化,那这个时候,你需要进入平稳期来调整。

 3.平稳期 恭喜你,通过一段时间的冲刺,你的排名已经排到较前的位置,每天的订单也都源源不断。那很多朋友就会问,我这段期间产品卖的好好的,为什么不继续扩张,还跑了个平稳期出来呢?这里,我要搬出两句鸡汤来,“fast is slow”,“短暂的休息是为了更好地出发”。当你在冲刺期,你已经使出浑身解数给你的产品带来流量,并且每天广告预算一直居高不下,但是广告再加已经花不出去了,预算与销售额的正相关曲线开始消失,那这个时候不妨停下来,好好调整。这段期间,我们有几个遗留问题需要解决: 1 前期粗放式地投放广告,整个cpc结构是否存在优化空间,能否以更小的预算扛住现在的销量?(毕竟当你的订单越来越多的时候,你的平台积累的数据,也会给你带来更多的自然曝光,这个优势当然要利用起来) 2 经历了长达3个多月的销售期,你的产品退货已经积累到一定的量,这个时候,好好检查,控制你的供应链后端,因为供应链才是命根子(有朋友曾经在货卖的最high的时候有一批货被客户反映出现了零件缺失的问题,结果急急忙忙全部转到海外仓解决,结果整个链接推广的节奏到此戛然而止,后面产品的退货率,差评率直线上升,令人叹息)。为了保证接下来不出意外,这段时间一定要总结出产品的各类客户反映的瑕疵,并且与后端充分沟通,能消灭的一定消灭,能改良的马上改良,确保产品的用户体验做到极致。可降低差评率和退货率(退货率会影响自然排名),提高产品的评分与自然曝光。 经过这段时间的调整,你的广告已经是比较成熟的阶段,并且产品的销售价可以恢复到正常销售价,基本上很多listing到这里已经是饿不死的阶段了。但如果你还有进一步的野心,那我们继续往下。

 4.扩张期 当我们已经在稳定期把产品的基本面给搞定了,这个时候,我们的目标就是百尺竿头更进一步!继续扩大listing的转化率以及提升排名。到了这一阶段,一定要不断地反问自己,这个listing现在有没有更进一步的空间?我的图片,视频,描述还有没有进一步优化的空间?例如之前的视频是随便拿500块去拍的一个普通视频,那这个时候是否可以考虑提高预算去拍一部更有质感更吸引客户的大片呢?另外,来这个链接下单的客户还有没有哪些隐形需求我没有觉察到呢?这段时间,在合规的情况下,我们可继续做至少三件事: 1 在不影响主体销量的情况下,扩充多尺寸多颜色多款式的变体,甚至是多套装的销售方案,争取单一流量多重变现多效果(如此可提高平均客单价,转化率以及客户的留存率) 2 进行品牌化包装(视频,a+,内容营销) 3 占满所有广告渠道,形成综合性投放方案(含品牌广告,展示广告等再营销扩大客户群) 在扩张期这一阶段,你的流量和转化率无限逼近10分,退货率已经处于行业较低水平,你的品牌在业内也有一定的知名度,产品售价可以比同类产品再高一些,或者你想保持低利润普惠用户也可以。在扩张期间你的产品的销量会随着你的一些操作的推进而不断上升,最终达到一个比较稳定的水平,OK,恭喜你,咱们进入繁荣期。

5.繁荣期

皆大欢喜啦,进入繁荣期,我们最重要的就是维护,维稳。这段期间还是最忌讳3件事情,1 产品出现瑕疵(时刻关注供应端) 2 竞争对手恶搞(要提高防御能力)3 竞争对手模仿(要提高自己的护城河,专利,品牌是必须的)。当前面4个阶段你的每项举措都落实到位并且在这3件事情上都有做好了充足的应对方案,那你接下来就好好享受这胜利的果实吧。这段期间, 你的review已经积累到类目排名数一数二的数量了,至少都是好几千的量级,并且排名已符合在你最初的定位目标。你的链接在平台的曝光已经达到了巅峰(几乎在每个链接的关联位置都无处不在,渗透率极高),你的市场份额已经在同类产品里面的最高,并且还不断慢慢地稳定,有可能还掌握了这个市场的定价权。

6.衰退期

当然,位置坐的舒服了谁都不想走开,我们也是在不断维护这个繁荣期越久越好。但是当行业出现较为创新型的产品或者产品市场被压缩,需求被替代的时候,那我们就要面对现实了。而老产品的Listing因为积累的大量的Reivew,这时候也是可以通过合并变体“老带新”的方式合理的过渡给新的迭代产品,完美退场。这个时候,及时见风使舵吧,及时清理库存,然后准备下一次更好的出发。

这就是我对于产品周期表目前的全部解读,作为运营,要推起一个链接要经历这满满5个周期,所以运营要嗅觉灵敏,能够把握节奏,在思想建设上要步步为营,坚持打阵地战,不好高骛远,心态要稳,保持进攻心态,如此,方能在爆款之路,旗开得胜,越走越远。

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