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亚马逊大卖家公司排名,靠卖充电宝实现近千亿市值,这家出海的中国公司是怎么做到的?|界面新闻 · 科技

互联网 2021-04-12 06:31:39

记者 | 徐诗琪

2011年的一场饭局上,小有成就的跨境电商卖家们围坐一团,兴致盎然地讨论着“如何实现一美元向全球包邮卖鼠标,且还不亏本”。刚从谷歌辞职出来做电商公司的阳萌也在其中,但他的想法截然相反——他一点也不想卖便宜货。

那一年,阳萌注册了一家名为“海翼电商”的公司,并陆续邀请几个北大同学和谷歌同事加入。经过9年的发展,后更名为“安克创新”的这家公司,在阳萌的带领下于去年8月登陆创业板,如今市值翻了三倍,达到700多亿元,直冲千亿大关。

国内消费者对于安克创新以及它旗下的Anker、Soundcore等品牌还知之甚少,但在海外知名度上,它甚至超过了家喻户晓的腾讯与大疆——知名市场研究公司凯度(Kantar)发布的“2020年BrandZ™中国全球化品牌50强”榜单显示,Anker排名第11,在后两者之上。“隐形冠军,跨境电商龙头,出海品牌领军者”,券商和媒体常这样形容这家公司。

国内不是安克创新的主场,2019年其营收97%以上来自海外,当中又有约70%来自亚马逊。靠卖充电类产品起家的安克创新,其充电宝和数据线等常年占据亚马逊单品类销量前十,每年收入在15亿元以上。

这不禁让人好奇,这样一个在国内默默无闻的公司,是如何靠充电宝实现近千亿市值,并在海外成为网红品牌的?

靠卖充电宝“出圈”

阳萌创业最早萌芽于在美国时帮妻子卖笔记本电池的经历。

2011年,品牌原装笔记本电池的价格在100美元左右,而网上低价劣质的替代品也要20美元。阳萌试着在国内找供应商做质量好的产品,放到亚马逊上以40-50美元出售,发现也有人愿意买。这也是Anker卖出的第一款产品。

阳萌是一路受精英教育长大的海归,北大毕业后到美国名校读研,并进入谷歌工作。他与黄铮曾是同事,但两人创业后的选择不尽相同:黄铮从下沉市场切入,免不了卖低价低质产品,而阳萌对产品有着不愿妥协的标准,“我不接受差的东西,Anker从一开始就没卖过便宜货。”他说。

回国创业伊始,智能手机开始普及,阳萌便将目光转向手机领域,最初也只是找代工厂拿货。

只是“国内的工厂没有主动升级品质的动力”,阳萌对界面新闻记者回忆,那时国内工厂习惯了“9块9包邮”式的低价劣质产品,提升品质就等于提高成本。他们这才决定自己下场做研发,同时将利润更多握在自己手里。

Anker第一个爆款因此诞生。2014年,他们调查发现女性的包普遍较小,对充电宝的要求是轻便。考虑到当时国内有工厂做出了口红形状的小充电宝,Anker团队就在已有产品基础上自行研发设计,推出了一款自有产品。

让人没想到的是,这款针对女性的小众产品销量很快达到了100万件,在亚马逊上连续畅销三年,成为他们第一个“出圈”之作。

当年的那款口红充电宝。

安克创新把研发中心设在了供应链和跨境物流齐备的深圳,现在这家公司有占比超过50%的研发人员。阳萌自豪于公司的产品“every single bit都是我们自己做的”。

也因此,安克创新维持着行业高位的毛利率。其招股书显示,2017年至2019年,其毛利率分别为52.02%、50.11%、49.91%,远超小米,逼近行业头部手机厂商水平。

但做境外生意不能按照国内思维来。阳萌采用了大量的境外本地人才,一个地区收入规模到一定量级后,就会在当地设立办公室,产品设计、营销推广也适应当地情况。

例如,在常年炎热的热带地区,他们就在产品的高温防护方面下功夫。营销方面,安克创新注重口碑积累和社交平台渠道,最典型的例子是2017年他们将一款数据线寄送给博主测评,视频中博主们用卡车、杠铃拉线,甚至拉着线做引体向上,以体现数据线的坚韧。该视频观看量很可观,后来网友们戏称这款数据线为“拉车线”。

博主们测评Anker数据线。

Anker逐渐成为亚马逊上名列前茅的网红品牌,产品曾被许多科技媒体“点名表扬”。在此基础上,安克创新开拓了其他智能硬件品牌:智能家居和安防品类的eufy、无线音频品类的Soundcore,智能投影品类Nebula等,产品包括扫地机器人、蓝牙音箱、真无线耳机、智能投影仪等,均在全球销量排名上有一席之地。

可以说,这家公司几乎没有错过任何智能硬件的风口,做过电子烟,共享充电宝“街电”也诞生于此(后被剥离卖给聚美优品)。在这些领域,安克创新都不算是开创者,但其累积的用户需求洞察、产品研发、海外营销和管理经验能快速复制到新的品类上,并获得不错的成绩。

2019年,安克创新实现营收66亿元人民币,其中充电类产品为40亿元人民币,无线音频和智能创新类产品约15亿元。其2020年Q3财报显示,业务仍在快速增长,当期营收同比增长近50%。

上市以后往哪里走?

根据光大证券研报总结,中国跨境电商在2014年进入了3.0阶段,前两个阶段分别是:1999年以阿里巴巴成立为代表,开始了线上展示、线下交易的信息服务模式;2004年实现了跨境电商在线交易,B2B模式兴起。

阳萌正好踏上了跨境电商B2C模式的风口。那个年代,他的同行主要是本科学历以下的年轻商人,与华强北卖家相似。而这位80后年轻企业家拥有高学历与海外阅历,在外人眼中,他集齐了“天时地利人和”。

一位年营收上亿人民币的服装类亚马逊卖家Leo说,自己对安克创新很是敬佩。他认为,如今安克创新已经不算是一家跨境电商企业,而更像一家类似小米的产品公司——从依靠代工,到自研产品并延伸品线,二者的确有相似的路径。

阳萌自己也希望摆脱掉“跨境电商”和“充电宝公司”的标签。在采访中,他两次提高了音量说:“充电宝的营收占比已经不超过10%了,我们不是一家卖充电宝的公司。”

上市前夕,阳萌焦虑于公司未来的故事该如何去讲。

面前的挑战有很多。海外营收占97%的安克创新,最直接的风险来自全球经济贸易摩擦。此外,消费电子市场更迭速度极快,护城河很难树立,公司面临着激烈地竞争。

阳萌给出的思考结果大致分为三部分,首先是提升内部组织能力,其次是战略上铺开产品线,多品类并行,最后是吸纳与培养人才。

具体而言,安克创新推行的内部组织变革包括“IPD变革”和“流程化管理”等举措,保证平台能力与效率。

而后两点集中体现于安克创新去年宣布的“创业者”集结计划。该计划目的是吸纳不同的智能硬件创业者进入公司,以公司作为孵化平台,赋能他们进行小团队作战,而安克创新提供自身累积的研发、供应链、全球化营销和渠道销售等经验帮助。若产品成功,就与创业者分成(包括高额工资和分红,以及股份的一次性兑现),内部培养+外部吸纳的比例约是7:3。

阳萌总结出一个“浅海理论”:在消费电子这片大海里,手机、PC产品处在深海区,需要打一场大仗;而自己经营的产品处在浅海,这里的市场不算太大,要打很多场小仗,但如果悉心经营,也能捡到一些“珍珠贝壳”,甚至成就伟大的公司。

他说自己要做的并不是把全世界的钱赚回中国,更希望安克创新成为“全球化的智能硬件公司”。“到最后,中国制造不一定是中国制造,可能有世界各地的人才,一起创造出世界级的产品。”阳萌说。

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