首页 > 五万字拆解中国养老全产业链,80后是养老压力最大的一代人_行业动态

亚马逊海淘用什么货币结算,五万字拆解中国养老全产业链,80后是养老压力最大的一代人_行业动态

互联网 2021-04-19 02:39:25

养老问题是未来中国乃至全球的大问题。全球正以惊人的速度迈向老龄化。根据穆迪的报告,到2020年,13个国家将成为“超高龄”国,即20%以上的人口超过65岁,而到2030年“超高龄”国家数量将升至34个。

中国不仅面临全球共性的养老问题,也需要解决特有的养老挑战,预计2025年中国老年人口数量增至3亿人,2022年起预计将保持在1000万以上的老年人口增速。老年人口众多,社会抚养比提升,加上连续二十多年实施计划生育政策,中国形成了数量众多的4-2-1或者4-2-2家庭形态,传统意义的“养儿防老”很难解决中国当下及未来的养老问题,需要探索适合中国特色的养老解决方案。

中国采用的是“统账结合”的养老保险模式,即“城镇职工养老和医疗保险金由单位和个人共同承担, 实行社会统筹和个人账户相结合”。1984年部分地区开始养老保险社会统筹试点,视图突破单位保险的框架(无社会统筹),1995年在全国企业推广养老保险(社会统筹与个人账户相结合)。考虑到城乡差异和推广进度,中国大量的老年人缺少养老金,养老产业发展的第一问题即是“钱从哪里来”,需要从政策到市场一同探索适合中国的养老解决方案,这不仅需要通过政策改革完善相关体制机制,更需要发挥市场经济的活力探索出更多高性价比的养老产品和服务。

从需求看,现阶段25-40岁独生子女人群,将面对最大的养老压力(来自父母和自身);从供给看,未来10年“物美价优”的养老产品和服务仍会“供不应求”。2021年是中国老龄化大规模加速前的窗口期,36氪To B 产业报道部与黎阿姨聊养老通过大量一线的实地调研了解,对中国养老产业进行了全方面的复盘和梳理,还原当下中国的老年人口状况、养老产业的现状,希望会中国养老产业和银发经济发展提供阶段性复盘和建议支撑。

本报告共有超过5万字研究内容,将从以下几方面全民拆解中国银发经济。但为方便读者阅读,我们仅摘录了报告的第六、七、八、九章内容,这四章内容将从不同的角度还原中国当下的养老产业、养老创投情况及我们对于未来养老产业的预判。

简单来看,80后是中国社会养老压力最大的群体;我国老龄人口已经迈过7年加速期,即将迎来14年加速期;2017-2022年将成为中国养老产业发展的关键期。银发经济的概念已经持续数年,目前一级市场的养老创业与投资主要集中在流量及流量变现环节,创业公司赚大钱不易。目前一级市场的养老创业与投资主要集中在流量及流量变现环节,创业公司赚大钱不易,资本投向养老流量变现,但还是以买门票为主。在可以预见的未来,技术可用于养老行业提效降本,刚需助行是一条也许可行的市场化、商业化路径。

以下为本报告研究结构:

一、养老产业的研究意义及本报告的研究意义

1.1 养老产业的研究意义

1.2 本报告的研究方法

1.3 本报告结构

1.4 本报告撰写人

① 36氪TO B产业报道部

② 黎阿姨聊养老

1.5 本报告的几个观察

1.5.1 80后是社会养老压力最大的群体

1.5.2我国老龄人口已经迈过7年加速期,即将迎来14年加速期

1.5.3 2017-2022年将成为中国养老产业发展的关键期

1.5.4目前一级市场的养老创业与投资主要集中在流量及流量变现环节,创业公司赚大钱不易

1.5.5资本投向养老流量变现,但还是以买门票为主

1.5.6技术可用于养老行业提效降本,刚需助行是正确商业化路径

二、中国老年人的基本情况

2.1 老年人口数据情况

2.2 中国的两个老年人口重要变量

2.2.1 一线新一线城市户籍老龄化程度高

2.2.2 农民工老龄化将带来深远影响

三、中国式养老的挑战

3.1 钱从哪里来?

3.1.1中国养老金已经17连涨

3.1.2长护险2018年开始在15个省市复制

3.2 谁来提供服务?

四、人口流量的结构性变化,带来养老“事业→产业” 转型关键期

4.1 2017年开始,养老逐渐形成产业化

42 2017年互联网对老年群体的渗透加速

4.3 社区老年公寓或许会为养老事业提供新的产业化思路

五、中国老年人的需求和消费分层

5.1老年人口物质及精神需求分析

5.2 老年人的支付能力

5.3 老年人的收入分配

5.4老年人口(日常生活)消费习惯简介

5.4.1 人群、场景、路径

5.4.2 线下消费

5.4.3 线上购物

5.4.4 老年人的消费新渠道

5.5老年人口(身体)健康情况分析及健康消费分析

5.5.1超1.8亿老年人患慢病

5.5.2有医保的老年人每年的医疗支出超5500元

5.5.3 保健品是老年人消费的重头戏

六、中国养老产业链

6.1 中国养老产业链的基本盘

6.1.1 90%居家

6.1.2 3%机构

6.1.3 7%社区

6.2 老年保健品=产业隐形冠军

6.2.1 保健品公司是怎样收割老年消费的?

6.2.2 保健品公司未来30年会怎样?

6.2.3 保健品公司的商业逻辑该怎样理解?

七、中国养老产业创业公司图谱

7.1 从微信上半场到服务下半场,

属地超级课程表是终局

7.2 工具→社群→电商

7.3 “老年大学”成热门赛道

7.4 游玩是线下流量洼地,全国旅居会员制一卡通是正解

7.5 老年在线购物:要么一起赚钱,要么一起省钱

7.6 算法驱动购物:孝心电商和二类电商的伪命题

7.7 生活困扰也是生意,如子女相亲、老人再就业

7.8 健康管理:“互助”没跑通,老人“自助”才是正解

7.9 复健辅具的2类场景:居家适老、出行代步

7.10 医护创新 支付为先,“滴滴护工”没法做

7.11 信息平台:10年持久战,一定要为行业头部玩家服务

7.12 短视频老年IP≠老年生意:天时为先、服务为王、低价消费

八、过去8年中国养老产业的创业与投资情况

8.1 过去八年的投融资情况

8.2 投资方向解读及拆解

8.2.1 流量+广告

8.2.2流量+消费

8.2.3 产业+联盟

九、 养老的创业机会可能有哪些?

9.1 怎么看老年线上流量?

9.2 老年流量线上变现数据如何?

9.3 老年流量线下如何变现?

9.4 线下健康食品有哪些新机会?

9.5 其他消费品有哪些新机会?

十、以史为鉴

10.1 时光平移30年,中日养老的借鉴与不同

10.2发达国家诞生的代表性公司及借鉴意义

10.2.1 日本看生活消费/服务,中国缺一张线下生活优选一卡通

10.2.2 美国看陪伴/照护,中国缺支付、平台难复制

10.2.3 欧洲看机构,中国式并购进入中场休息

十一、中国养老产业的未来预测

11.1 两个创新机会:存量供给适老升级+供需优选贴身管家

11.1.1. 存量供给的适老升级

11.1.2. 供需优选的贴身小管家

11.2 技术提效降本:刚需助行是正确商业化路径

以下为节选内容:

六、中国养老产业链

6.1 中国养老产业链的基本盘

中国式养老发展的出发点是帮助失能老人们“解决痛苦”,因此接下来我们重点会探讨“一线城市 * 失能老人”的组合,顺带着聊下活力老人们的产业形态。

6.1.1 该如何理解中国式养老的“9073”?

16年前上海首次提出“9073”的养老配置,即90%的老人居家养老、7%社区养老、3%机构养老(北京为9064),中国养老的整体规划一直沿用此基础框架。经过多年市场发展,我们认为用老人的生命周期去看9073更符合实际:90%身心健康状态时间在家中/社区,7%身心需要康复和活动(不一定是身体不好)在社区,生命最后需缓和护理的3%时光在机构。

这当中还有重要的数据需要一起重新理解,即全国老龄办公布的4200万+(半)失能老人。一线城市的老人失能率仅在2-3%左右,而按全国总体数据来看则是14-15%,这两者的巨大差距,意味着按高低线划分城市后,9073会变成完全不一样的形态。

接下来我们重点来讲一线城市,原因是长线来看中国的经济增长和城镇化,未来20-30年更多二线以下城镇也会符合“时光机”理论,复刻一线城市的养老之路。同时,我们也会把重点放在失能老人,因为刚需人群的照护服务是接下来中国养老要持续面对的更大挑战。

6.1.2 90%居家

(1)吃喝日用品是社区居民最刚需高频的消费,存量头部品牌正跟随不同区域的老龄化进程推出新产品

对于带慢病的活力老人,一线城市的“商养结合”是正确路径,即存量社区商业基础设施的供应链,顺手为老龄化人群提供优质商品/服务供给。

在2020年,以中国养老的风向标上海(老人最多、政府有钱、老龄化政策落地快)为例,第一次出现18款三高糖尿病专属早餐,并打通上海各连锁便利店渠道进行销售;中国老龄化排名第二的江苏南通,第一次出现“小润发”迷你商超连开4店,并专门为老年群体提供优惠和结算方式。

吃喝日用品是社区居民最刚需高频的消费,存量头部品牌正跟随不同区域的老龄化进程推出新产品。这一点的变化,与30年前日本便利店发生的变化一致,后文我们将会详细讲到。

(2)一对一的7*24小时居家护理是不可持续的

而对于失能老人来说,我们认为一对一的7*24小时居家护理是不可持续的。

先来看是谁需要居家老人护理?

用户画像:平均年龄50岁+的子女(也会有30-35岁的孙辈),为家中80岁+的失能老人请护理服务。

增量场景:在医院经过大手术后需中长期术后康复的老人(年龄下探至60岁+)。

实际成本:5000-6000元/月+老人/护理员吃住,即实际成本约6000-7000元。

再来看家政门店为什么不愿意做居家护理?

阿姨缺失:仅2%的阿姨有意向做养老护理,平均年龄50岁+、初中及以下学历、几乎没有护理技能。

收益最差:45%(扣掉50%的临时钟点工)的长期工种中,养老护理的收入相对低50%-150%。

稳定性高:3-4年的平均护理周期,意味着门店和护理员都很难通过更换更高价值的雇主得到佣金和薪金。

最后来看阿姨为什么不愿意做居家护理?

返乡养老:改革开放初期的“小保姆”们,该人群在现已集中进入50-60岁成为“阿姨”,伴随着三四线城市的棚改货币化,她们回到家乡的意愿高且生活水平(可支付能力)强。

收益最差:养老护理过往10年只涨了200-250%,相比其他工种400-600%的涨幅明显偏低,一对一7*24小时的居家照护对老人和阿姨都是长期积累心理压力,这将造成一线城市养老护理人员的持续流失。

供需双方恶性循环,雇主不多给钱、阿姨没兴趣做,一线城市的养老护理保姆荒将加速出现问题。当前,春节期间就能明显感受供需紧张,而在未来,这种趋势会成为常态。

6.1.3 3%机构

(1)市场化运营100%亏损,养老机构向“社区小微”形态演化

根据2021年2月底国家统计局发布的《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》数据,2020年末中国养老服务床位为823.8万张,增加62.4万张,每千位老人拥有养老床位数为32.4张(2018年底为29.1张)。

30张床位/1000位老人的数据,与发达国家还有差距,后者约是50-70张/千人数据。我们认为并没有必要强行与发达国家做对比,因为根据民政部近年数据,中国整体养老机构的入住率一直稳定在50%左右(北京约60%、上海约65%-70%),这说明养老机构的床位数目前其实是“富裕”的。

过往10年,中国养老机构经历过2个发展阶段:

阶段1:是地产和保险增量时代,“合情”(养老是福报、是企业社会责任)大于“合理”(低价拿地,而不是养老服务本身ROI为正)

阶段2:是服务和运营存量时代,地产过剩、老龄化社区增多,从“合理”(去库存、成本结构)逐渐转化为“合情”(家庭传统文化)。

2018年普遍被大家定义为“地产黄金10年的结束”,在过渡期前后发生了多起养老领域融资收购事件,如:2017年华润Pre-A投资上海社区医养护理颐家人(2020年再获人保A轮);同年,碧桂园收购北京老年长租公寓(医养结合)九华山庄。这均是进入第二个阶段的表现。

进入存量阶段后,养老机构也发生了一些变化。根据2020年Q3民政部公开数据:

全国各类养老机构4.23万个,床位429.1万张,收住老年人214.6万人

平均床位数下降至约100张/机构(与往年均值相比 减少约24%)

这意味着已开始“由量转质”的变化后,大型机构继续减少,社区属地小微机构发力(无论政府政策还是企业运营),这就导致了平均床位数下降约1/4,养老机构正在向“社区小微”形态演化。

接着来问,为什么养老机构会变成“社区小微”形态?

我们继续来给养老机构的生意算笔账(不计补贴):

平均入住床位:126张/机构*50%入住率=63老人

平均收入:63张床*4000元/月=252000元

看起来是不是还挺赚钱的?别着急,继续看:

护工成本:13个护工(护配比1:5计)*4000元/月=52000元

房租成本:单床面积平均34㎡(北京平均水平,行业标准30-40㎡)*62人=2108㎡;*3元/㎡/天*30天=189720元;*2.5元→158100元

吃饭成本:77人(含1-2名管理人员)*20元/人/天(3餐+2加餐)*30天=46200元

这样算下来,在2.5-3元/㎡(还要含水电煤等,已经是非常低的市场化成本)的情况下,纯市场化运营的养老机构是微亏的。

再对照来看,如果是社区小微托老所,以140㎡计算,约是6500元房租+500元水电煤民用(含做饭、布草清洗等)的月成本,相当于1.7元/㎡的情况下,入住≥7位老人即可实现微盈。当然上述全国平均值算法在不同城市区域和运营方式上会有些许偏差。

可以说,生意从来都只看成本结构和ROI,这里的对比数据可以给出答案了。如果再叠加技术驱动的提效降本,这件事就可以规模复制和资本入场。

那么回头来看,已在2016-2017年享受过资本红利的重资产大盘机构是否成功呢?

这期间入局的公司和产品品牌包括:光大--汇晨、首开-寸草春晖、北控-金太阳、宜华-亲和源、碧桂园-九华、南京新百-安康通、中金-夕悦、鹏瑞利-人寿堂、合众人寿收购7家养老机构等,加起来累计投资金额已达25亿+人民币。

但3-4年后我们以寸草春晖为例,2019年前3个季度收入为1081万 但净利润为-817万,独立运营的大型纯养老机构情况都证明不是好生意,更不是创业者的领域。随着房地产进入白银时代资金盘下降,业绩压力导致民营养老公寓开始与资本分手(北控-金太阳、远洋-椿萱茂),10多家房地产公司验证“无法盈利”后也进入‘单点模型盈利”时代(万科、龙湖等),“租售同权”的纯地产会员制折戟(如亲和源曾半年亏损2500万),Top100物业公司养老服务收入仅占2%,社区居家会员制折戟(如金太阳365元/年续费率<2%)。

(3)更合理的方式是险资入场

显然地产(含物业)驱动的养老依然是房子而不是服务,相对来说更合理的方式是险资入场,泰康、太平洋、新华、国寿保险等运营模式多为“保单+养老“,即消费者购买指定种类及金额的保险产品(可分期)即可取得养老社区入住资格,然后再支付相对市场中高水平的服务月费,这本身是因为其保险用户池中就有海量用户数据,大型养老机构/社区就成为了保险服务中的一环(存量),而不是地产商的买/租房形式(增量)。

6.1.4 7%社区

(1)社区老年公寓是正确路径

之所以最后来聊社区养老,是因为每个人心中都没法给出对于此标准化的定义,对于活力老人社区养老形态多样,同样是围绕日常文娱和消费。但对于失能老人来说,我们认为“社区老年公寓”将是未来中国式养老护理服务的正确路径。

同样先来看用户需求,关于一线城市家庭如何决策老人选择哪种照护方式:

老人有独立住房:资金来源为房屋租金+养老金+少量子女补贴(甚至不用),

一般入住7-10K/月的中高端养老院

老人和子女同住:资金来源为养老金+少量子女补贴(1000元左右),一般花费4.5-5.5K/月雇佣护工居家养老(顺便把家人的洗衣做饭都做掉)

老人和子女同住:家中条件不满足上述条件时,一般选择属地或稍远的3-4K/月的普通养老院

对于70-90后的绝大部分家庭中间层来说,消费能力和场景还是在后两种, 社区老年公寓可以同时满足“比养老院更有家的气息、比在家养老更物美价优”。如果你还觉得难理解这件事,那么用“托老所”去对标“托儿所”,即在离家人不远的地方,给老人专业高性价比的全托护理服务,就是社区老年公寓的价值了。

变量是失能半失能老人的数量在逐年提升,不变的依然是50%的养老机构平均空置率,从老百姓的需求出发,“社区+小微+床位”在家门口托老是不变的(居家成本结构不合理+供给侧高龄流失)。尽管“社区老年公寓”依然不能用大型养老机构的各种标准来去定义,大家会担心各类法律规定的限制,但你要相信的是,既然市场需要,Ta就会像当年的“小岗村”一样星火燎原,我们的判断是5年内会有连锁玩家出现。这里提醒大家的是,要看中国式养老中不变的是什么,这个生意就会一直能持续做下去。对于政策变化则要反过来看,一直不变的政策甚至是支持力度增加的(如补贴),就越不要去碰。

(2)上海模式

依然以上海为例,2020年5月,上海市政府发布《促进养老产业加快发展的若干意见》,其中“鼓励建设长租公寓”第一次成为官方公开的声音,且责任部门包含“市住房城乡建设管理委、市民政局、上海银保监局、市规划资源局”,是20条中唯一1条覆盖了“钱从哪里来——银保监局、人到哪里去——住房城乡建设、谁在做服务——民政”的意见。

根据2019年上海民政局官方数据:

超老龄化:60岁+老人为 518.12万,占总人口的35.2%

高龄化:80岁+ 老人为 81.98万,占60岁+老人的15.8%,占总人口的5.6%

百岁人生:当前预期寿命为83.66岁,其中男性81.27岁,女性86.14岁

高密度老城区:虹口、黄浦、普陀老龄化占比已在40%,增速也是最快,但老城区人口密度高

孤老:纯老家庭143.61万人,其中80岁+ 以上孤寡老人35.94万人(占25%);独居老人为31.74万人,其中孤身老人为2.49万人

长期护理险:60岁+受益人为49.3万,其中5-6级失能/半失能护理约占总体30%,即约15万(含机构养老、居家养老人数)

现有的15万失能/半失能老人,会“不得已”逐渐加速分流至集中式专业照护场景。而现在的养老机构(98%是普惠性但条件差距离社区较远)、社区床位存量总计约为16万,社区存量改造升级的老年长租公寓就是用来解决这个数据上,马上会被打破的供需平衡(由需求端驱动,但需要由政府端先行)。

同样在北京和广州,老龄化的老城区本身基础设施条件改造难度极大(装电梯到哪里都是一件极难统一操作的事、适老化家庭改造还主要依靠政府买单、社区改造也只是在万科等房产企业中作为公益项目)。这种情况下,街道/社区属地的老旧物业/酒店等,就一定会改造成为集中式老年公寓,方便属地医养结合。

过往上海已做过的政策落地是,“长者照护之家”从2014年政策第一次提出试点,至2019年底上海已有187家。通过小区嵌入式+辐射周边社区,床位规模10-49张,总建筑面积≥300㎡,床均建筑面积≥18㎡,居室单床使用面积≥5㎡。主要面向社区内失能/高龄独居,提供涵盖照料、康复等的1-3个月短期住养服务。上海医疗机构中的老年护理院,至2020年底仍在运营的老年护理院有51家,其中88%为非营利性(托底刚需),约290张床/家(约是养老机构床位的1倍),25%在郊区(金山青浦松江崇明奉贤),仅16%在老/主城区(长宁黄浦静安)。相比上海养老机构平均65-70%的入住率,老年护理院的“公益价格、医疗设施”,对于高龄失能尤其是临终期的老人家庭来说是更有吸引力的。但84%在非主城区对应的是不方便子女探望,在6个月内的老人入住机构决策期内,中等收入水平(腰部人群占比最多)家庭的选择会更倾向于“社区老年公寓”。

6.2 老年保健品=产业隐形冠军

6.2.1 保健品公司是怎样收割老年消费的?

所有50岁+老年群体共同面临的健康问题是“如何睡好觉”和“如何防/抗癌”,因此产生的流量和生意是:

电视媒体:以北京台“养生堂”为代表的老牌健康类节目,其邀请的专家级别、防治疾病的方法论、节目长期的受众稳定性,吸引了“足力健、老人手机、泛保健品”的长期投放。类似的,在优质电视剧、生活类、新闻类节目中,你也能看到很多的品牌露出。

网络媒体:短视频和头条的健康内容吸引到的浏览和传播量,早已在数量上超过了传统媒体多个量级,但更多还是用“短平快+标题党”的方式吸引眼球,并不能产生用户信任,直接变现的方式靠网络广告和黑五类保健品销售。

再把老年群体分层,对于50-65岁更年轻的老人来说,其慢病问题主要集中在“骨质关节、睡眠、三高、肠胃”等。以国家卫建委公布的68岁平均健康寿命和77岁平均预期寿命为参考值,一般来说保健品公司瞄准的就是68-77岁的空巢慢病老人。

中国式养老中的保健品(本报告中主要指食品和用品),主要针对空巢老人和被慢性病困扰的自理老人,前者数量至少有1.14亿(央视白岩松老师2018年两会采访时预测2020年的空巢老人数量),后者则是1.8亿老人患有慢性病,患有一种及以上慢性病的比例达75%(国家卫健委老龄健康司司长王海东在2019年老年健康促进行动新闻发布会上的数据)。根据慢病中心全国的死因监测系统显示,65岁以上老年人位居前三位死亡的原因分别是心血管疾病、脑血管疾病和恶性肿瘤,这三种疾病占到老年人群死亡的70%以上。此外,60岁以上的老年人群高血压患病率高达58.3%,糖尿病的患病率高达19.4%

针对该群体,开创中国养老产业历史,并将持续经历多个周期的保健品公司(年赚1亿已经是中大型保健品公司的基础门槛),值得所有中国养老领域的创业者/投资人/用户深度学习,以下几个洞悉人性的获客到复购的业务流玩法,依然在祖国大地时刻上演:

A. 地推:“下乡刷墙”,是25年前保健品公司玩剩下的

1994年的山东济南,三株集团凭借着三株口服液,一年卖了1.25亿元;第二年,增长了10多倍达20亿元;第三年,突破80亿元。但在1996年6月,湖南常德的一位退休工人服用三株口服液后高蛋白过敏意外死亡,三株被告上法庭,最终败诉,20 多家媒体的《八瓶三株口服液喝死一条老汉》报道,导致三株全国月销售额从数亿元一下子跌到不足 1000 万元,最终崩盘。

但广袤农村大有可为,25年前三株就成为了刷墙鼻祖,20年后的2014年,电商和移动互联网下乡重演了土味刷墙一幕(比如“小米电视买的早,媳妇娶得比人好”、“养猪种树铺马路,发财致富靠百度”等)。

到了2019年,保健品公司正在2-3线城市的边缘继续向下渗透,虽然下沉城市的老人们的时间被智能手机分流,但以菜市场和村头田地为代表的流量场景,依然是留守老人们社交和消费的一级入口,保健品公司正在继续线性下沉,门店带来的非标服务和保健食品,依然是中国式养老“闷声大发财”的隐形Boss

B. 留资:赚50元/人 * 30人信息:100%转化率怎么做?

你一定有为双11的红包、盖楼、拼团“玩”的不亦乐乎,本质上和平时在拼多多里种树换水果的叔叔阿姨们没啥区别。“五环外”的小镇青年为了趣头条的收徒红包,为了支付宝20-99元的拉新激励,都产生了月入万元的优秀案例作为平台继续宣传的话术。

保健品公司们作为拉人头的鼻祖,当然不会错过,光是每年的新模式至少有300种。目的都是获客到成交高价保健品,中间比拼的就是谁的效率更高、更容易复制、更快速转化。

在北京,“支付宝收新”模式是联合移动、联通和银行,权威品牌背书+流水线作业,使用养老驿站(引流+活动=政绩)免费场地,一场活动吸引社区属地30多名老人顺利绑卡开通,赚钱又赚人。这里的生意经是,银行每开通一张信用卡在2018年的成本预算是100-200元,普通银行卡三方绑卡10-20元,支付宝新注册20元起,运营商新用户成本甚至高达400元。

完整流程下来,30多个老人的全部个人信息(身份证、银行卡、支付宝、手机号、甚至家庭信息、消费习惯等)100%真实掌握,同时获得30-50元的渠道返现,也为后续销售转化和多点位复制做好准备。

C. 销售:老年增量消费者,特供大牌+爆款单品

传统药店渠道里定期888元/4瓶促销的鸿茅药酒,以及商超内累计卖出1亿瓶的脑白金,依然是老年人们的存量消费场景和品牌;在电商渠道上,小仙炖用户中有5%是冻龄老太太自己剁手,以及基于子女孝心卖出超4万元/天的Swisse老年营养素。

这是公开渠道中的可见商品,而年轻人们日常熟悉的品牌,也早就以特供方式进入保健品会销渠道:例如御泥坊的抗衰老面膜体验课、波尔多红酒的千岁生日宴、蒙牛晚上好和娃哈哈妙眠的睡前助眠奶多级分销会等。

不同于线下会销的方式,保健品还有一类玩家是线上电销,一种是在低线城镇的地方台卫视中以刘洪斌、张文荣等为代表的“跑路型多领域老年病专家”,早就在B站成为了“神医宇宙”的鬼畜素材,通过“违背祖宗的决定”将祖传医学秘方公布并生产造福老年人。

另一种则是在同样渠道销售20-100元的泛健康饮食单品(例如枸杞、带鱼等日常食品),首次销售1件包邮并不赚钱,要通过后续2-3道销售实现会员留存和盈利。2020年同时具备线上引流和线下会销的单品就是前面提到过的驼奶粉,除了19.9元线上1周体验装,在线下买2送5的高价会销玩法同样成立,甚至出现了线下一条老街2-3家驼奶粉专卖店都坐满了老人的情况。

D. 复购:千人千面的1.0和2.0,10年进化史

线上电销从直接卖保健品到先卖健康食品,线下会销则在0元领鸡蛋到封闭一日游会销之间,增加了高频次的日用品社区团购,尤其是油米面一类的重物,数十元的客单价并不赚钱,但自然实现了每个月1-2次的上门拜访,把老人家中的情况(过往病史、子女关系、消费能力等)摸得一清二楚,然后就能“千人千面”的定制化销售和复购了。

这里的千人千面1.0是这样来定义的:

千人:每个老城区的菜市场旁都有2-3个老龄化社区,每日上午6:30-10:30来买菜的老人流量稳定在800-1200人,是中国式养老中的全国通用的流量洼地。

千面:通过免费鸡蛋+微信步数PK等高频方式运营,在1个月内筛出3‰的精准用户(每日线下线上见面2-3次,每月再有1-2次上门),1年下来就是见面1000次。

随着上面“高频、刚需、现金交易”的信任关系在社区场景不断积累,过往10-15年里“幸福九号、权健、贝杉、享佳”等成为第一波头部保健品公司。它们在近4-5年不断摸索升级千人千面2.0:

千人:用抖音、视频号、拼多多、淘宝直播等增量流量池,自建养生电台、直播工厂探店、9.9元起低价爆品引流等,每个月都能获得数千级的增量老年用户

千面:通过SaaS精准运营百万级用户,并大幅降低健康专家(原为1000元/场,现通过直播1000元/100家店=10元/场)的讲师成本,同时提升门店效率(只专注于收单转化即可)

6.2.2 保健品公司未来30年会怎样?

保健品公司作为25年来闷声发财的养老行业隐形冠军,此刻正在二三线城市继续开店下沉和电销获客,中国老人的增量足够多,下沉城镇空间足够大,这是可以再持续30年的好生意。未来中国保健品公司的老年消费,我们还要去参考下邻国日本的几个变化:

A. 日本保健食品:近15年零增长、50%老人网购、会销连跌

1988-2005年:日本健康食品市场规模的峰值和拐点,从1988年的3200亿日元,到2005年的12850亿日元,CAGR≈8%;跑赢同期日本GDP(CAGR=2.47%)

2006-2019年:高位波动,进入几乎零增长状态

来看更具体维度的表现,先看家庭消费和产品:

家庭消费:2016年,家庭教育和保险消费都减少了6.4%,同期保健食品增加4.6%

最受欢迎:蛋白粉(亚马逊渠道)、乳酸菌+蔬果昔、青汁(药妆渠道)、维生素矿物质、减肥类等

花费最高:50岁+(8921日元 +23.4%)>40岁+(6908日元 +19.4%) > 60岁+(6750日元 +23.6%)@2018年

其中辅助睡眠、减肥、控三高等功能性健康食品最受日本老人欢迎。

再看渠道,尤其是老龄群体的渠道变化:

网购渗透:健康食品用户最常用渠道是“互联网购物”,占45.3%(+2.2%@2018);其中50-60岁+中,>50%使用网络购物(分流电视购物)

会销下降:访问购物(直销+会销)是4种主要渠道中唯一连续下降的,主要是受相关法律规定影响

50-59岁的健康活力老人是日本健康食品消费能力最强的人群,而60-69岁人群与40-50岁人群的消费力基本相同但增速更快,老龄群体的保健食品消费力是在420-570元人民币/月。日本老人们更加熟练使用电商(亚马逊),更愿意为成熟品牌的新功能性食品买单。

B. 中国老龄群体保健:55岁+约10%网购、线下会销会更大

再来看中国保健用品和食品的变化(@京东2019年全年数据)

保健器械:

Top保健药品/器械:鱼跃、欧姆龙、博士伦、强生

中医器械:艾灸类、拔罐刮痧、海盐热敷包

55岁+消费:贡献10%的用户量和7.5%的GMV

血糖仪、制氧机、血压计等成为老龄化家庭保健核心品类,合计销售份额>30%,这是典型的由26-45岁购买主力(子女)为长者关怀的消费(“有效期”足够长的孝心补偿典型产品)。

保健食品:

Top保健食品:同仁堂、汤臣倍健、Swisse、东阿阿胶、修正、雅培

滋补食品:燕窝、阿胶、养生茶饮、人参/西洋参、药食同源类

总结来看,中国老龄化程度约是日本30年前的水平,现在约10%左右的保健食品是由50岁+老人自己购买,未来会有越来越多的老人通过网购选择各类保健食品/用品。供给侧上类似于汤臣倍健、同仁堂等传统品牌,也会生产专门针对老人的功能食品,这个周期会拉得很长,是留在存量玩家的机会。

从政策、法律层面来看, 2021年3月起严控低价旅游团做购物、会销,这同样会影响到老年保健品周边游会销(例如19元周边一日游、99元桂林5日游等,都是通过多个购物点的健康产品销售赚钱)。举个例子来说,依然会有老人被线下旅行团的“乳胶床垫”会销骗走3000-20000元,但天猫国际在2020年双11期间,银发族们购买2000-4000元进口乳胶床垫销售额同比增加60多倍,这是正在发生的会销渠道弱化和老人消费转移。

6.2.3 保健品公司的商业逻辑该怎样理解?

我们尝试用这张图来解释社区老年流量和保健品公司的价值:

善用存量:借助菜市场的一级流量入口 + 整合3/4/5级流量(单做都亏钱)→变成“身心健康社区顾问”(增量)→9元起低价周边游(快乐)+1元起低价保健品(健康)

社交支撑:菜市场(买菜送个葱+晚辈吃得香)是社交而不是买菜,顺便来保健品店内免费理疗和年轻店长陪聊,“陪伴无价格”但“信任有价值”(支撑后续变现)

三级转化:“吃喝→玩乐→金融”,前两者频次变低客单变高→最终赚钱都要靠金融(保健食品/床垫+每日广播+健步签到,返现即理财,保健品是变形版的“养老金融”)

“保健品公司=餐饮+周边游+老年大学”的等式,是过往25年来被持续验证的“定量”。

保健品公司作为排名第2的“增量入口”,正是聚合了后几名入口的作用,形成了“陪伴+健康”的“养老顾问”。这句话的意思是,单纯的餐饮、周边游、老年大学,都不足以形成可持续盈利的生意(纯靠老人100%亏损)。老年生活服务的分散度高和频次低,不能从年轻人“吃喝”这样的高频刚需需求切入,就必须要像“天鹅到家”(原58到家)一样,用各种服务的叠加形成可能的“频次提升”和“入口效应”。比如超低价甚至免费周边游的会销场景,就是围绕健康内容的老年大学变形记,传统老年大学不做的生意(完全不赚钱),电视上《养生堂》的内容搬到线下,再加上一对一陪伴心理健康,收割社区属地老人。

七、中国养老产业创业公司图谱

2012-2020年,养老产业加速发展。一边是在微信互联网作为基础设施的支撑下,出现大都倾向于ToC的关注老年人生活质量和精神享受的创业公司;另一边的平行线是ToB的传统养老机构智慧养老/营销服务工具,以及行业垂直媒体。

它们的共性都是依托于微信互联网和字节系信息流,实现对行业B端和用户C端更广覆盖的“提效降本”,我们选取了其中有代表性的公司,并按老人行为分成“寻找快乐”和“解决痛苦”两大类。

(一)、寻找快乐

”寻找快乐“类公司的起点是2012年8月出现的微信公众号和今日头条,对于直接跨过PC互联网时代的老年群体来说,一拉一推形成了全新的老年移动互联网流量世界:

// 微信社交拉动:2014年“千元智能手机+微信互联网”的亲情/友情社交组合激活老年群体,从异地子女到久违老同学/战友,从一开始就是强社交强信任关系,主动拉动了用户群裂变增长,广告和拼团行为规模化。

// 字节信息流推动:2014年起,算法驱动的“信息流”,先后由头条图文和抖音短视频,推送给老人们更喜好的“被动”内容,形成了二类电商的下沉生意,以及平行复刻电视购物的直播带货。

这8年来出现的流量切入的创业公司,我们尝试以真实数据为支撑,用以下逻辑来分类,希望能帮你有更清晰的理解。

7.1 从微信上半场到服务下半场,属地超级课程表是终局

先来看微信互联网,图中左上角(2013年 * 看)是老年群体入场的起点,典型玩家是公众号的乐退族和北京大妈有话说(老年版咪蒙),“微信上半场”数据如下(来源于新榜):

// 北京大妈有话说(订阅号,1次/天):2020年累计2306篇推文(约6.3篇/次发布),7702万阅读量(平均3.34万阅读量/篇),其中10W+共342篇(占14.8%)

// 乐退族(服务号,1次/周):2020年累计371篇推文(7篇/次发布),1235万阅读量(平均3.33万阅读量/篇),其中10W+共40篇(占10.8%)

你能看到的是,老年微信公众号天花板是5年400-500万粉丝,平均约33000阅读量/篇,10万+占比10-15%。两家总计融资约2000万,总计员工规模约40-50人,5-6年来的数据梳理对比下,大家在500万级老年微信粉丝的条件下,数据表现其实基本一致,换句话说,老年微信公众号的天花板就是这样了。在公众号粉丝饱和之后,两家都出了完全不同的路径:

北京大妈有话说:在2018年时遇到的经营困难,更多是由于其坚持线上路径,尝试电商走不通的情况下,最终靠公众号/小程序社交广告+联合腾讯/街道做辟谣主题活动等,带来了数百万的年收入。

乐退族:从一开始就连接线下的长线旅游和自营中老年时装周,前者带来2000-3000万元的年收入(毛利约10%),后者带动了数百万的周边/课程收入,当中的KOL还成为了互联网公司广告的老年代言人。

这里已证明的是,纯线上的中老年微信流量生意大家都已触探到天花板,大家也都能同步去做抖音/快手等短视频流量,这些都不足以支撑把生意做大。连接/自营线下优质生活服务供给的变现能力更快更强,千篇一律的“XXX时装周/艺术节”是增量供给,1年/次的低频同样是常规配置,谁能先连接更多线下的属地存量文娱/服务供给,甚至网格化到社区为最小单位,谁的那张“超级课程表”就能连接和服务更多老年用户,在“服务下半场”上跑得更快。

7.2 工具→社群→电商

整体来看,老年人的线上行为习惯是延迟3-4年的年轻人路径。

与“属地超级课程表”生活服务连接器平行的是,同样有流量玩家“适老化”复刻了年轻人的“工具→社群→电商”路径,只是时间要延迟3-4年。

2012-14年:年轻人千元智能机普及,年轻人手机淘汰给老年人,结合2014年微信红包春晚爆红,并迅速完成社交连接和支付绑卡。

2014-15年:一边是公众号替代新闻类App,成为老人健康养生和社会新闻的信息获取入口,对应的是大量“标题党公号和黑五类广告”的“恶”内容出现,也是“相亲相爱一家人”群里代沟的元年;另一边是“微信+”工具开始出现,例如“>9张照片”的美篇,例如“>15s视频”的小年糕,都无心插柳成为了老年人群友好的“美图+秀秀”的“善”工具。

2016-18年:这是微信55-70岁流量增速最快的三年(月活分别是768万、5000万、6100万),小程序是当中最大的变量,一方面让糖豆矩阵跳出广场舞,并迅速聚拢1亿中老年流量实现广告规模化变现,另一方面让小睡眠这样的好工具降低门槛迅速下沉,从App时期的约1% 40岁+一二线用户,发展到小程序时期15%的50岁+二线以下用户。

2019-20年:更多移动互联网大厂(百姓、百合、携程、腾讯、阿里、头条、知乎等)背景的创始人、CTO、高管级别创业者入场,切入点包括文娱、社交、电商并与个人过往经验相关,背后支持的美元基金都是用移动互联网年轻人的流量逻辑,然后看好团队的流量运营能力。

上面是过往8年微信系流量老年流量变化的4个阶段,其中唯一实现了类年轻人移动互联网“工具→社群→电商”路径的是美篇,29.9元起/本的中老年回忆录可贡献其整体收入的25%(打赏抽成50%、广告25%),2019年双11期间达6000单/天,交易额破百万(有大促优惠),中国最大的中老年回忆录“出版商”被跨界实现了。相比老年纯知识付费(如跳舞、唱歌、或虚拟服务如解锁某权益)的10元平均行业水准,29.9元起的服务型电商可以保证足够毛利(印刷和快递成本规模越大成本越低),又能做到技术驱动一键成书的边际成本极低,这是“老年电商”的正确打开方式(非标服务必须可标准化,物理成本和技术成本缺一不可且均需有规模效应)之一。

除美篇外,其他流量玩家都停留在“工具→社群”的阶段,那么能持续发展的关键词是就是“早期入场+封闭留存”。做成的是2012-14年利用App的流量红利,“彩视”做的足够早,用户中位年龄50岁,平均单用户ARPU可做到0.5-0.6元,可以支撑约1500-2000万左右的年净利;没做成的是是利用2017-19年微信小程序的流量红利,如“免费养小鸡”系列,在2018-19年也能做到百万级的月收入,但到了2020年电商/服务巨头们都复制了在线农场系列时,独立小游戏的团队们迅速进入了裁员最小化运营状态。

这里想提醒大家的是,流量变化时进场够早是前提,但流量池的封闭是可持续发展的必要条件,潜台词是显然现在已不存在这样的条件了。

7.3 “老年大学”成热门赛道

依然是依托于微信生态,可见图中从2014年起至今有10+类“老年大学”创业公司出现,作为老年创业领域的第一热门赛道,来盘点下为什么会发生这样的现象:

存量:33年历史的一二线城市公立老年大学,主要靠财政补贴,50-75岁为主,老年群体渗透率约1%。

增量:2014年资本开始下注,上半场是线上(养老管家、糖豆系、家游学院)+线下(美好盛年、快乐50),以上均围绕“体美劳”做综合课程;下半场是专门围绕“音乐”(乐唱族、梨园行、自乐班)。

老年大学无疑是所有年轻创业者和资本们“肉眼可见”的老年文娱最直接的切入点,但大部分玩家都高估了市场规模和紧缺性(只在一二线城市的市属公立老年大学有“老学员学不累”然后没学位的情况),也高估了老人们对于线上学习的热情(不为学习,而是唠嗑陪伴)和付费意愿。

已被验证无法跑通的玩法中,一类是用SaaS给老年大学“送水”,想要切到老年大学本就有限的流量,另一类是用海量线上课程,想要通过20+类免费课程引流转付费课和兴趣周边装备。

对应的,已被验证能跑通的路径是:

线上:对老人来说知识应该是“无价”的,要么糖豆系短平快小程序矩阵“奶头乐”(养生、笑话、舞蹈等)用广告规模化变现,要么保健品公司“直播+电销”买1999送1999赠品+课程赚取高额毛利。

线下:以美好盛年为例,盘活“线下舞蹈工作室、少儿教育园区、为老服务中心”低价、免费共享场地(ToC降本),然后线上免费内容扩大留资,并作为线下精准引流的数据库支撑(ToB提效)。

以线上老年大学最高融资额的“红松学堂”为例, 早期投放上量很快但会较快遇到增长瓶颈期,千万美金融资“有钱花不出”会是第一个挑战(以实际数据来看,唱歌、绘画、健康、朗诵、乐器、棋牌等15个品类的社交微信群,在2021年1月初时累计的入群粉丝是18000人+;北京、河北、山东、河南等8个省市的校友会,目的是想向线下活动导流,但40-120个的单群老人数量,日常仅有主办方的天气/新闻资讯推送,显然是没有跑通的)。接下来就是广告和电商难变现的第二个挑战,如果红松能趟出一条不同的路,是对整个老年流量商业逻辑的新验证。

总体来说,“老年大学”线上的需求本质是“陪伴”,线下的本质是后续消费的“引流”,沉淀还是要回到线下,这个前提过去5年已被证明,未来10年也不会改变。

7.4 游玩是线下流量洼地,全国旅居会员制一卡通是正解

与微信线上生态平行的是,线下游玩的流量一直都是洼地。旅游旅居作为老年创业领域的第二热门赛道,背后的原因是“有闲有钱”的用户需求和“有玩有住”的服务供给,例如晶彩人生和享莱乐,都是从2017年左右单一酒店运营起家,然后发展为存量江浙沪酒店/宅基地的改造运营平台,无论是“知青酒店”还是“田园康养”,都是存量供给的盘活,和年轻人的移动互联网世界一样,也是延迟于年轻人民宿3-4年出现。

另一类玩法是以“万里长安”为代表的“微信社群+全国旅居会员制”的组合,即与各地的康养居联运,用一张山水、赏花、红色之旅等为主线串联全国全年的旅居日程表,以数百元年费会员制一卡通的方式,从盘活当地旅居民宿到属地工业、农业游(后续可持续微信社群变现农副产品),最后发到江海边的养老房销售,这是被多家验证过的可持续变现路径。相比10年前的三亚老年看房团,现在的变化是微信社群的互动和小额购买频次更高、风景区的养老概念低价房增多,因此可以用一张旅居卡走遍全国,而几年前的徐大爷(垂直老年旅游电商)和百旅会(同程近千家线下会销店)的失败,正是因为上述基础条件的不成熟,导致供需连接的高成本低效率。

这里有两个特殊案例要单独拿出来聊下,一是常州的“社区天天乐”,连续2年承接政府采购300万/年的社区文娱活动,之后在2018年获得同程资本600万元投资,这是非典型的老年线下社区流量玩法,即需要非常强的政府关系和资源驱动,是没办法复制到更多城市的。

二是上海的“退休俱乐部”,当中的定量是10年来50岁+老年用户保持稳定(其他年龄段看电视的占比都越来越低),变量是上海老人从2014年起成为全国最早最快集中进入微信互联网的人群,这两者的组合带来的是,在早期低成本获得流量和信任之后,通过电视节目中5分钟/期的微信教学导流到私域做二次运营,最终带来的数据是约4亿元的年旅游交易额(占总体销售额的90%)、旅游客单价约3000元/人、约13-15万上海活力铁杆粉丝贡献上述收入。这里的问题是,想要用电视流量复制到其他一线城市的窗口期已经不在(退休俱乐部曾在2019年去过北京几个月,又回到了上海),“流量低进”无法在高线城市复制,而正确的打法是类似于享佳这样的健康管理方案供应商,去低价收编低线城镇的电视购物时段,用刚需低价(约50-100元)的吃喝内容先做留资,然后再去导流旅游旅居,自然就能带入健康管理服务了。

7.5 老年在线购物:要么一起赚钱,要么一起省钱

先来看老年女装和女鞋(主要是广场舞场景),其发展更多依赖于流量,典型的两个路径,一是从淘系电商到女性公众号分销的“女王新款”,二是电视养生节目结合下沉城镇开店的“足力健”,两者的共性是,都抓住了某一极线上或线下流量并做到渗透率第一,这里同样存在“一起省钱”的拼团玩法,所以可以利用私域流量继续扩大销售。

如果用上述逻辑去来看“老年手机”,标准化供应链和极低的毛利空间,就意味着它无法满足“社交裂变”的条件,是天然跑不通的品类。

老年手机的消费分化是:

下沉城镇的高龄留守老人:在拼多多买平均价格42元的老年机(包括诺基亚1110等经典款)

高线城市的年轻老人:都很排斥“老年手机”这个标签,华为、小米、苹果、OPPO、VIVO等“大屏、高像素、美颜”的年轻化需求才是王道

综上,夹在中间状态的2013-16年的“适老化”手机,从界面、声音、功能上默认老年用户是需要“大字、大声、随时问医生”的需求,这本身就是“反人性”的错误设计。即便是被网友们默认为“适合送礼爸妈”的红米手机,其超过1亿台的销量中也仅有5%是老年人在使用,因此在2017年就停止了“关怀版”MIUI的更新。

图中越向下走,交付和体验的场景就越依赖线下,看起来足够轻的“老年电商”,也产生了两类不同的玩法:

一起赚钱:“就爱小店”利用广场舞KOL做分销商, 卖“旅游+比赛”的服务,也卖“舞蹈相关的衣鞋装备”,平均每个老年KOL可做到1000-1500元/月收入,这背后是30-50%高毛利的支撑

一起省钱:“拼多多”顺手借助微信社交链条,利用低价拼团(包括农副产品、翡翠珠宝等,9.9元是老人价格敏感阈值),迅速渗透老年健康食品和用品消费。

有意思的是,拼多多低线城镇老人的健康食品/用品(如奶粉、牙刷等)在2020年已达220元/月/人(By 凯度),在占比和增速上都已接近甚至超过高线老人。

这背后是在低线城镇相对低龄的留守老人群体中,微信社群的传播力和低价购物的吸引力叠加效应更强。与此对应的平行世界是,在下沉城镇的保健品公司,依然在延续25年前的社交裂变方式,拉上相对高龄老人“一起赚钱”(给社区老人赋能,而不是颠覆现有交易链条)。

过去的经验证明:线上电商生意千万不要在中间环节加上增量“人”的分销,电商的逻辑是一起省钱。

7.6 算法驱动购物:孝心电商和二类电商的伪命题

算法驱动购物的第一个阶段是图中灰色已停止运营的“蜜爸妈”,这是在2015年“蓝驰+网易系创业者”的组合,一句话的定义是“孝心电商”:通过商品功能和父母需求的标签算法匹配,用999-1999元/12个月的订阅制方式,由平台为爸妈提供孝心商品的优选和包邮到家。同期还有类似的用适老化商品评测切入的“慈祥猫”(背景是慈铭体检内部孵化)。

它们共同的问题是:

低频伪诉求:孝心的诉求只会在春节回家/父母生日时被特别放大,并不支撑按月的高频次

流量供给弱:纯适老商品的推荐本身很少,且商品推荐机制后,就要与综合电商PK流量和供应链议价能力

淘宝的中老年频道在2015年卖的最好的是“99元广场舞看戏机”,而在2020年年轻人孝心商品卖的最好的是“499-999元爸妈健康体检”,5年来这些商品都是综合电商的顺手生意。

再来看算法驱动购物的第二个阶段,相比微信公众号的“朋友圈/群内看到分享→点击关注”体验,各类头条和短视频的“推送→关注→更多更准推送”信息流的Push机制,让老人们第一次有了贴身“新闻小秘书”的感觉,在他们眼中,公众号不如头条/抖音更懂他们,尤其是短视频更让老人们乐此不疲的沉浸“Baby、Beauty、Beast”的世界里。

2014-16年:公众号流量聚合和分发的黄金年代,带来的是擦边球网文和黑五类广告(尤其是男科、男性用品等)的繁荣。

2017-20年:头条系、微信、百度的信息流广告,让超低价白酒、老花镜、冰丝内裤、休闲鞋、茶叶甚至是励志类图书合集成为年度热销。

公众号时代还主要是30-45岁的下沉人群买单,例如典型的产品贵妇膏,在5-10万粉丝的女号广告投放(8000-9000元/次/硬广)中,有3单的销售转化即可盈利(毛利3000元/单)。

而在近几年的信息流时代,45-60岁甚至60岁+下沉城市人群成为增量(商务部数据:2020上半年全国网购人数新增了1亿,其中,主力军带着3个标签:下沉市场、60后、男性)。

在足够便宜的前提下,阿里淘系和非阿里(头条、百度、微信)的用户群都在快速增长,这当中有两个数据需要关注:

淘宝50岁+:阿里财报中的“中国零售市场移动月活跃用户”,从2019年12月到2020年6月的半年时间,总增长为5000万人,有1500万是50岁+增量用户;2019年年底时淘宝已有1亿+50岁;那么走到2020年中,淘系的50岁+用户已至少有1.15亿人(占全国50岁+的28.8%)

微信增量:至2020年6月,微信月活12.06亿,支付宝月活8.74亿,这意味着3.32(=12.06-8.74)亿人在微信体系内是潜在的网络购物者;其中微信支付月活8亿+(2019年底),即微信中还有约4亿人没有开通支付。

即约3.5亿的微信系用户还是未开通支付的增量购物用户(不用淘宝和支付宝,但会用百度、头条系、微信等产品),那么“超低价+货到付款+下沉市场/渠道”的组合(淘宝的世界之外),就给了二类电商+中老年用户的“隐秘的角落”。

于是今日头条的二类电商中,吃(养生茶)、穿(防滑鞋、老年服装)、用(手表、厨卫)、健(筋骨贴、腰椎贴)、助(老花镜、洗手间扶手),就成为老年消费热门品类。

这些热销品类往往伴随着一定的渠道特点。整体来看,多是极简零门槛。一般不超过2步:点击看商品详情,下单。一般不用电子支付,货到付款。两点结合,为上述3.5亿增量人群打开一扇窗。

就像是“老人被健康码抛弃”一样,老人们更是被传统电商们抛弃了10年+,大妈们在过往5年的传统电商中有了围巾广场舞(女装)的电商习惯,而大爷们则是在近2年的二类电商里找到了新世界,即“成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士T恤、男士手表、茶叶、白转黑染发剂、垂钓用品”。这些2019年度49-199元主力价位热销品类中,你可以看到大部分都是针对中老年男性的。

“睡不着-乳胶垫、走不好-老年鞋、体不健-中医贴”,这些都是可持续可感知的30年+老年需求,共性是过往25年里都随着保健品会销公司在菜市场验证品类持续性。而对创业者来说,把头条系/腾讯系的信息流广告做成二类电商生意,19.9元左右的低客单价和不稳定的成本结构,都是致命伤,这就是老年电商(如悟空百货)一定不会成立的原因。

这当中正确的打开方式是,是用足够高毛利的健康类商品去切入,依然是2019年火爆全网的驼奶粉:本身是好产品,但夸大宣传和高价会销对老人的伤害很大。类似于老年鞋的高毛利,1688批发价90元320g、5元218g、11.5元320g,超低成本+OEM贴牌,就很容易实现各种“贴牌”和各种“超值”促销组合(超低价空气净化器和螺旋藻都是一个玩法)。聪明的玩家是在信息流广告上直接做成二类电商,19.9元(8g*5袋)包邮,即便算上信息流广告依然是很低的获客成本,依然能快速吸引到50岁+老年增量用户,通过体验装1周后,就是自然的后续转化或交叉销售了。

作为养老从业/创业者来说,可能驼奶粉(本来就喝奶,且营养更高,同时19.9元起步门槛低)和红酒(本来就要软化血管,19.9元杯装红酒门槛低还能社交)是为数不多的存量品类新场景。

(二)、解决痛苦

再来看“解决痛苦”类创业公司,起点同样是在2012年左右,它的变化是因为政策端第一次提出了“发展养老事业和产业”,养老产业化带动的是更多有产业背景的存量玩家,一类是国房险资的重资产大型养老社区增加,带来的信息化管理提效降本需求;另一类则是因为中国第一次出现每年800-1000万增量的60岁+老人,相关的生活困扰、健康管理、康复医护服务成为切入点。

7.7 生活困扰也是生意,如子女相亲、老人再就业

和年轻人世界有所不同,老年人会为子女婚恋问题操心。为此,诞生了5年前的淘亲家和人民广场相亲角App,时光平移5年后就是今天的“寻缘相亲角”(原来叫寻缘树)。虽然后者媒体话术中提及AI匹配效率提升100倍,但本质上还都是男女信息标签的算法匹配,依然需要添加管家,是为了转化和留存,纯信息无法完成社交。

但这可能是个伪需求,第一环节的相亲社交,如果好就离开平台(没需求了),不好也离开平台(不信任了);第二环节的其他中老年社交,需要第一环节的信任和留存(已经不成立了)。

在5年前淘亲家是前亲和源CEO张昊岩(现为旭辉健康总裁)先生带队,有着累积20年+对于老年市场的理解与资源,放到今天依然是头部团队。5年后的今天寻缘树能拿到百万美元级融资(奇绩天使+远望资本),变量是因为6070后的爸妈们开始通过微信小程序集中进入移动互联网(而不是必须先去线下公园相亲角抓2000-3000人/天的基础流量池)。根据其公众号公开数据,2年3600对子女匹配成功计,即5对/天。这个数据支撑的是其变现形式:699元/年的寻缘相亲线上会员;1对1红娘牵线服务,价格从188(3位对象=63元/人)到499元(8位对象=63元/人)不等。

我们认为这个形态的婚恋交友细分场景由父母付费(能力和意愿相对差),子女的心态则是“爸妈安排的我总要去一下”(非主动),这件事儿就很难打过年轻人主动的视频场景(如“伊对”),距离家庭、养生、旅游等后续生活品类变现就更难了。在“隔了一层”关系的“被动”相亲场景下,40-70岁爸妈的用户增长就成了唯一命题,这也是为什么寻缘树25-45K招聘投放总监的原因,但“对中老年感兴趣+投放经验+KOL管理”的职位要求几乎是无解,能匹配的就是“糖豆、小年糕、美篇”,流动性低且选择面太少。

另一个更为靠谱的生意是再就业。

存量(2000年后普及,原因是相关产业发展迅速):50岁+集中就业于医院护工/居家养老护理、也广泛分布于机场物流、餐饮制作/配送、酒店清洁等

增量(2013年O2O和共享经济后):食(家厨、生鲜分拣/物流);住(民宿);行(同城跑腿、打车)

A. 这里面存量的新生意是:

体验升级:医院护工/居家养老护理,在15年前(如青松照护)想走升级/分时/定制是不成立的,但到了最近3年已成立(8090后独生子女的长辈集中出现问题,支配意愿和能力变强)

提效降本:对于机场、餐饮、酒店等,以金柚网旗下“闲不住”为代表的(年轻人力平台顺手做)中老年再就业小程序在2年前出现,并在上海单城市实现10万人/年的用户匹配

B. 这里面增量的新生意是:

住:共享房屋会继续加速(疫情只是短暂影响),原因是越来越多的老人(房子多、位置好、成本低)需要情感维系(社会存在感)

食:老年家厨会随社区老年公寓(约3-5年后),进入社区属地共享(即非合同的中/晚餐兼职);或升级为专属口味家厨(如归侨/客家菜等)

行:同城跑腿和外卖骑手中,50岁+均已占全部人群的3%;在3年前滴滴打车的老司机也有1-2%,未来2-3%占比将是常态化(数量会继续增加)

不过,上述没有一条老年再就业是单独针对老人去做的(都是中青年为主力,顺带捎上那些需要社会存在感或生活所迫的老人们)。这意味着,单独为老人去设计商业模式并非最优解。

7.8 健康管理:“互助”没跑通,老人“自助”才是正解

在年轻子女的视角中,自然带入的场景是爸妈健康问题=优先级最高的共性刚需,于是2013-16年的各类健康管理智能硬件和平台层出不穷,共性是想通过体征数据连接子女,并可作为医生诊断时候的日常数据。这里面最大的问题是,年轻人把自己的孝心代入了:以老人常见的高血压为例,一直偏高某些时段会更高是常态,一直偏高身体会适应如头晕等常见症状然后长期习惯则无感,突然更高意味着身体出现新的健康问题,健康管理智能硬件的结果就是:既无法形成老人主动记录的连续数据(医学无价值),也不会与子女产生关联预警(怕麻烦子女),还没有可行的医疗解决方案(还是要到医院去诊断开药)。

黎阿姨曾创业的“陪爸妈”,则是想通过微信连接共享社区医生下午空闲时间,为老人提供上门健康管理。真实的数据是:1000个种子用户数据中,需求端仅有2%的高知背景老人愿意续费99元/月;供给侧全北京五环内的单日社区医生可服务1500单,其原因还是中国的“社区首诊”制度很难(除行政力量外)推行下去,尤其是老人们“有时间”“车票便宜”,愿意频繁去三甲医院做多种慢病的定期管理和治疗,甚至早已自主对接了了解自己病情的“家庭医生”,并能享受70-90%的医保报销。同样阿里系创业者背景的“芒果医生”、对接险资购买服务的“e伴”也都因为供需意愿和支付问题走不通,爱牵挂则是靠相对稳定的政府采购服务实现发展。

上述“互助”的场景都没能跑通,而老人“自助”才是正解。以在知乎上饱受争议的“红杏林中医”为例,近3年完成了从10万到120万“学徒”的快速增长(学课初期100元,中级3000元优惠期1500元、高级10000+元优惠期5000元),并通过直播服务了30万+会员,利用视频号的图文并茂和引流学员社群,将传统线下的会销形式,利用更高效的内容、互动、裂变方式,收割中老年慢病人群。它对老年用户的价值是,靠自己学习就能实现所谓的中医养生,如果觉得好还“赋能”你一整套“课程+装备+开店”宝典,让老人们既身体健康还顺手赚钱,这是正确的老年健康管理玩法。

7.9 复健辅具的2类场景:居家适老、出行代步

继续来看图,复健辅具已发展出2种场景的不同玩法:

(1)居家适老

代表案例是北京的“易享生活”,过往4年进入3000个75岁+高知高龄高收入家庭,在政府补贴驱动下的提供居家生活(如跌倒)风险解决方案。

这事不能市场化的原因,主要是对于老人来说,仅洗手间(最高频使用场景和最高风险)的适老化改造就要8-10天,这对高龄老人的日常生活来说本身就是巨大的挑战,对应8000-10000元的价格倒不是什么难题。所以最后就变成了政府强推都挺难落地,或者交由淘宝上的装修电商玩家“顺手儿”就做掉了。

政策上,以上海为例,低保、低收入、低于企业平均养老金的80岁+、照护评估2级+、无子女高龄纯老(含独居)老年家庭,可根据政策享受到40%-100%的补贴(最高3000元/家庭,且为先改造后补贴。)

我们认为更普适的适老化家装,应该是通过已验证成熟的“智能家居”配件组合,不断优化功能组合,实现老年家庭中各生活场景的“极简触控和语音化”,例如以小米智能家居配件为基础,仅用4000元就能实现老人卧室、厨房、客厅、阳台等场景的联动组合,而且是在最大程度满足老人存量生活习惯(如手触开关、夜间亮度等),并在风险较高的洗手间场景上简化“动手步骤”。

60岁+的独居和空巢老人正在加速增加,子女们作为“长期可感知”的孝心消费支付方,市场化的生意会是:

面向60-68岁活力带慢病的影音智能家居;

面向68-77岁慢病影响生活状态的生活智能家居定制方案;

面向77岁+的适老化家装改造和辅具”。

越前面的客单价越低产品越独立,越后面的订制服务属性越高且子女老人双方决策周期越长。

(2)出行代步

代表公司是邦邦机器人和蜂鸟代步,通过整合伤友体验直播,建设线下服务体验点(含养老机构/康复医院/自建),扩大市场规模。

从2016年起的前两代邦邦机器人价格在3-6万元,累计销售量级为1000+;在2021年,邦邦代步正式主打老年人智能出行,天猫旗舰店约9000-10000元的售价,3月累计销量约100台+。相比存量2500-6000元的传统代步车产品(适用于半活力老人+活力的心),和存量200-2000元传统轮椅(半失能居家病人/腿部术后康复人群),2019-20年出现的智能出行代步类产品是养老复健辅具的正确发展方向。

原先主打辅具销售的健租宝曾获达晨投资,已验证的是辅具租赁市场空间很小且应该由政府牵头采购和推广,上海近2年的操作是对共5大类46个SKU进行补贴,通过社区为老服务中心提供单次6个月政府50%的补贴,常态的数据是50-70单/年/点位,其中50%+是电动护理床,这是个虽刚需但狭窄的半公益生意。

还有一类玩家是即将上市的可靠护理,从2015年起加强成人纸尿裤产销,并提出要在康复护理上全面布局,我们认为其优势是刚需用户的数据和渠道积累,有能力自研各类复健产品。

7.10 医护创新 支付为先,“滴滴护工”没法做

老人进一步身体状态下行后,将产生疾病相关的医护需求:

钱从哪里来:善诊将全国私立连锁机构20元耗材成本的获客费用,转化为在一二线城市企业面向与爸妈异地的员工免费福利,以1‰(年轻人流量平台)到3%(企业定向福利)的转化率,几年内实现百万级用户,并通过体检数据定制80岁可投保的爸妈保险,收获千万级的月保费(解决爸妈重疾支付)

人到哪里去:天津的陶乐家是社区物业改造的嵌入式连锁小微养老机构(社区),上海的福寿康是连锁社区护理站,在2018年长护险放开后实现用户规模化增长和2轮千万美元级融资(居家),上海的爱照护则是通过技术手段将社区养老驿站形成床位流转,最低499元/月可实现专业康复/护理(社区+居家),全国连锁的自在安和提供医养结合的护理/护养(社区+机构)

谁来做服务:宁波的小柏家护和北京的一号护工都重点布局属地医院;美呀解决种植牙(客单价10000+元)、博斯腾解决脑健康(2020年上半年脑健康测试支付宝小程序流量达60000人/天)。

你能看到的是,30-40岁子女与爸妈异地无法顾及健康和日常陪诊、50岁+的健康干预和生病住院服务、75岁+老人不想离开家和社区但也需要照护服务,这三个场景产生了上述升级体验的新公司。

如果你想成为居家/社区/机构的服务供给,成熟稳定的支付方是前提:

如果是吃政府长护险:存量10年+的家政玩家(例如北京的爱侬、广州的一家依)、国房险资玩家(如华润人保投资的颐家人、如早期吃透上海静安的福寿康),会像二级市场一样资本为头部玩家买单“大者恒大”(即不存在创业者的入场机会)

如果是靠市场化运营:前面提到的社区嵌入式小微养老机构就是正解,1.5-1.8元/天/平米的物业成本是合理范围,做到单城市6-8家规模后即可有市场化资本进入。

接下来的问题是,是否存在“滴滴护工”这样轻量级平台的创新机会?

我们以上海的恺邻为例,从2015年成立至今客户来源是:50%G端(长护险护理、居家养老服务、重残护理)、30%B端(医院、养老院、保险等金融机构)、20%C端(一对一护理、母婴护理、康复服务包),并在2020年为有需求的客户配置小度音箱实现语音发起需求。这应该是最为典型的中国式养老护理服务公司的发展路径了:

Step1:核心业务依靠关系型资源,顺手做些C端用户付费,服务先行技术配合

Step2:在5-8年内都是单区域的线性增长,然后是有长护险、社会资本进入,加速多区域扩张

2019年净利约2000万的恺邻照护(单一上海),单一用户的照护时间是70-80天,10000的用户量在单城市的老年护理领域已经是头部的成绩,其中50%的G端用户和30%的B端用户,是市场化(尤其是移动互联网大厂出来的)创业者们没法触碰的利益链条,看起来一线城市约5%的失能老人照护需求,你能触碰到的实际只有1000-1500单/单城市的10%左右。也就是说,靠市场化打法流量推广来的老年护理订单,大约就是100-150单/天,按客单价180-200元计,这就是个650-1080万元的单城市年收入生意,北上广加起来是2000-3000万的年收入,这显示不是大家概念中认为很大的巨大护理市场,甚至连市场化的生意都算不上。

再来看供给侧,1780元的上海养老护理(医疗照护)培训,约17天的培训后上海市社区卫生协会颁发证书,可接长期照护险服务。这对从事传统家政养老护理服务的阿姨们有着巨大吸引力,毕竟8000-10000元月薪、85%的工作都是家政照顾、比居家/机构养老护理赚的多20%-40%。但由于医保支付的长护险控费和审核评估层面的商保介入,原有15万的5-6级评估老人会减少,而更多待审的老人会相对更难通过,这意味着市场上并不需要那么多“吃长护险”的养老护理员了。另外,700元的健康照护(护工证)培训约5-7天,正在逐渐成为医院护工准入的标准,这与现在居家护理的4500-5500元阿姨会拉开档次,形成“医疗照护>健康照护>家政服务”的三个“准入”分级。显然第一种政府同时贴两笔钱(培训+服务)是不可持续的,相对来说可持续是在第二种(医院更刚需),也就是说,真正能形成可持续生意的只有“健康照护”,但阿姨们在5000-7000元的到手收入下,为什么不去做更轻松的家政服务(如好慷在家、天鹅到家等)?

综上,需求侧市场化空间小、供给侧人员留存难,想要在当中匹配双边的效率就很低,10-15%的毛利水平下抽佣就更难,滴滴护工模式只是看起来很美。

做服务升级还是做信息对接,同样的问题在殡葬行业又是不同的市场环境,拿到真格百万级人民币天使轮融资的“彼岸”,通过建立殡葬服务(从穿寿衣到家属关怀)SOP,实现了客单价在10000元左右的升级体验。但获客方面,线上以99元骨灰盒(成本19元左右)作为推广关键词引流,线下则是在医院门口自建类雕刻时光咖啡厅风格的咨询体验店,均打不过毛利更高甚至行为暴力的传统殡葬门店,也没法通过口碑来进行主动传播,因此“互联网+服务”的升级体验不可持续。在殡葬行业,通过互联网承载“选墓”顾问的信息服务然后类互联网拿CPS成交返佣,是正确的玩法。

7.11 信息平台:10年持久战,一定要为行业头部玩家服务

为B端的中高端养老机构做服务,包括规划、设计、采购、培训、获客、信息化、私域代运营、媒体传播/FA财务顾问等,近年来出现了一些新玩家,它们会随着中国养老行业发展而一起长大,但大家共同面临的是必须面对5-10年期的持久战,需要有持续稳定的客户付费:

自身闭环:例如沐恒做机构设计顺手旗下阿沐养老做To机构行业的媒体,既能获客也能传播,只需要2-3个人支撑主营业务即可

串联私域:例如岁悦科技串联多家康复辅具、护理用品等产业内头部玩家,用私域流量+内容运营,同样可以做到数百万级的年营收

这两种都是可持续的生意,是共同“滚雪球”式的慢慢发展,和行业玩家一起长大,如果你想更轻的模式做平台:

紧贴政府:老来网从智慧社保养老金切入,背靠上市公司,创立之初就拿到政府引导基金3000万元

纯市场化:彩虹在线做智慧老年平板电脑,仅能在保健品会销渠道实现200-300台/月/城,且后续客服配比约1:3-4,这条路就走不通

同样是因为整体中国养老产业还需要至少5-10年的供给侧发展期,要么跟着头部玩家一起慢慢成长,要么抱紧政府大腿拿钱获客,想直接做个市场化的养老服务平台是没有可能性的。

7.12 短视频老年IP≠老年生意:天时为先、服务为王、低价消费

在近3年还有一个新变化,随着抖音快手等短视频平台的兴起,出现了“老年IP”的新玩法,这里想给到大家的建议是(严格来说并不属于为老人解决痛苦,而是为行养老行业消费/服务供应商提供更高效的传播):

天时为先:不要复制“XX奶奶/爷爷团”,时尚奶奶团的成功是因为创始人何大令过往的粉丝运营经验和抖音先发优势(成为抖音联合案例),再做一个的流量窗口期已不在

服务为王:“重服务、白牌、非标”,做优质内容筛选器也很有价值;本质上拼多多9.9元的翡翠,也是在线上成为文玩娱乐的顾问(帮你鉴定、帮你推荐)

以抖音上时尚奶奶团为例,1个月增长到100万粉丝,每100万粉丝对应1-1.5万广告价值,广告客户主要是“健康饮食、美妆、高端旅游”等美好生活方式,受众群体是18-30岁的年轻粉丝,传递的诉求是“我老了生活也能这么美”。在抖音上较火的老年IP还有“我是田姥姥、蔡昀恩、只穿高跟鞋的汪奶奶”等,其中汪奶奶多年的美体和舞蹈功底本身就是稀缺IP的基础条件,人设定义为中年女性(家庭、婚姻等)和青年女性(恋爱、成长等)的“人生导师”,这是“家庭情感+美丽气质”的组合拳,对于中青年女性(抖音主力群体)的生活态度精准影响力,已经高过了“情感导师涂磊”和“吐槽鼻祖咪蒙”,并验证了单场直播带货美妆/健康食品数百万的变现能力。

无论是个人还是组合,老年IP都已经历了成员出走、体力难支、同质化运营的问题,这里并不建议大家再来入场做增量。想要做短视频中老年人的生意,应该是从供应链切入:

以快手为例,根据招股书 & 《快手有家人》2021.3综合数据,均按日活维度计算,3.02亿DAU * 47%女性 * 6.3%= 894万,这就是快手50岁+女性用户较为精准的数据了。但提醒大家的是,高线50岁+女性占比约2%(即约284万),按一线城市均分(仅为粗算,实际上北上广深老人比例也不同)则为71万人/城市。这意味着,你用高昂(约5-6元/人,且很难投准)的获客成本找到了有限的老年女性用户,单城市400万的投放成本是根本没有产品(详见下方的热门品类)可以打平ROI的,这是为什么同样不能在快手上重做流量广告变现的原因。

正确的方式依然是类二类电商的低价商品:

50岁+快手女性的直接消费行为:

美丽:面部护理护肤消费仍是首位,粉底液、美甲片、唇釉、精华液和眼霜都受欢迎;新线银发更爱买钟表,高线更爱玉石宝石;购买二手奢侈品占比9.3%

健康:追求由内而外的食疗养生,钙片、生命餐、阿胶糕等最受欢迎;厨房则是作为180%+的家电消费增量排头兵

关于美丽和健康的生意,电商之外的另一条路径就是线下体验式会销(保健品公司+老年大学),反之后者也能做成线上直播+一件供应链包邮代发,因为这是50岁+女性一直不变的定量需求;而珠宝类前面聊过多次,本质也是通过直播陪伴+导购(优质内容筛选器)用9.9元引流转化的,是近2年新增的成熟渠道。

接下来是间接消费行为:

“陪伴”:Kill Time,情感类主播关注最多,K歌装备受欢迎(客单价集中在100-200元);更升级的Kill Time方式是,有8.3%的女性商家是50岁+

“学习”:给孙辈买学习机、智能手表等(1000-3000元);同时也给自己买智能手机(都是学习行为,都要跟上社会主流标准)

“孝心”:90后女性白领给父母买鞋服Top3包括一体绒妈妈款烫钻毛衣、妈妈装套装、妈妈款冰丝衫短袖套装(大约客单价集中在50-200元)

这里唯一客单价较高的是孙辈的学习机,例如仅在快手上(淘宝都没有)销售的学之识智能学生平板电脑等,都是典型的贴牌打信息不对称的生意(给低线用户)。放在老人自身消费来看, 50-200元就是主力区间,这和头条系的二类电商是一样的

八、过去8年中国养老产业的创业与投资情况

8.1 过去八年的投融资情况

我们选取了较为典型的创业公司,覆盖“寻找快乐和解决痛苦”两类需求。

8.2 投资方向解读及拆解

对于上述文娱/生活服务类增量创业公司,我们尝试从“流量+广告、流量+消费、产业+联盟”三方面来剖析养老产业投资:

8.2.1 流量+广告

经纬、真格、顺为、赛富、IDG、SIG海纳亚洲、GGV纪源、CCV创世伙伴、BAI贝塔斯曼亚洲等已出手的知名存量美元/双币基金,还是用“流量→资本→流量→广告联盟/用户打赏→资本”的已验证逻辑(如五年前的小年糕、美篇、糖豆,和五年后的红松学堂),微信系的流量做到一定规模后,腾讯投资也会入场。熊猫、零一、云九、五岳、高樟等近年出现的投资机构则是小额少投,买便宜的轻模式入场券(偏向微信、短视频流量矩阵)。可以理解为,当有了盈利和上市的陌陌、探探、B站后,从流量逻辑上看就一定会有新人群版的上述服务,比如按城市维度看下沉城市的伊对,比如按年龄维度看中老年人的糖豆。如果未来还会出现移动互联网流量结构性变化(例如前几年从图文到短视频、从一二线存量到下沉增量)的话,那么老年人群入场会从原来的3-4年延迟于年轻人,变成几乎同步。

8.2.2流量+消费

蓝驰5年来几乎每年试水一个偏早期的养老类型(如蜜爸妈、二毛照护、善诊等,看的是“子女→爸妈→服务/电商”),主力资金在医疗保险科技上长线布局。华映自身LP之一有媒体属性,在“新人群+文娱消费”的组合上出手中期较成熟项目(退休俱乐部,看的是“电视→微信私域→旅游”,合投者包括高榕)。险峰长期投资“互联网+消费”,类似的还有至临(如合投悟空百货,看的是“老年二类/垂类电商”)。

其中退休俱乐部和善诊是两家头部公司:

退休俱乐部:10年前电视流量的低进高出,当中的定量是老年人群看电视的渗透率不变,变量是老人也开始加速被电商渗透。因此旅游这样的非标客制化服务就成了13-15万上海老人(全市总老年人口渗透率约2.5%,可以作为创业公司的行业天花板)贡献近90%的GMV占比。

善诊:切的是8090后一二线城市漂泊子女对爸妈的健康焦虑,用推广成本20元的标准化体检(体检机构本身也要去花这笔钱,善诊相当于做了机构的推广分销)获客,再定制并转化保险服务,实现数千万的月保费收入。

有趣的是,这两家服务属性非常强的公司,又都是同样出自于上海---这和大众点评、携程、拼多多一样,都有着浓郁的“上海基因”,即对物美价优的追求,对生活品质的追求。

8.2.3 产业+联盟

长岭(医疗+养老)为代表的双币基金更像是增量产业资本,用最高千万级人民币的小额多投的方式进入早期项目(如美好盛年、乐退族、邦邦机器人等),目的是形成养老早期项目的流量池,如果有1家能快速跑出来就能赚回投资成本,如果没那么快跑出来也能形成流量池矩阵赚新入场玩家的钱。红杉、复星是存量产业资本,并进一步结合自身医养产业布局(既有养老机构连锁也有流量项目,如安和护养、就爱广场舞)。同程是自身创业多年旅游业务服务老年用户(如百旅会),也是小额(<500万人民币)少投的方式投 中早期项目(如岁悦科技、AgeClub)。高瓴、启明、晨兴、华医等持续重注医疗的中后期资本,关注大健康+技术创新项目(如加码善诊、中早期的健租宝)。类似的还有布局健康消费的“浙商创投”,在投资“幸福九号”(保健品连锁店)并不成功后,再出手安乐宝老年鞋。

2018年红杉等头部资本成立种子基金、2019年复星平安等开始看100张左右床位的养老机构(5年前为500张)、2019年同程旅游成为小程序上市第一股,这些是产业资本投100万起养老项目的基础条件。

产业资本中没有像照护类等刚需服务公司的原因有二:

服务驱动:变量完全是靠失能人口的增长驱动(较缓慢,过往4年全国增长了200万+),流量上绝大部分是靠医院和护理院点位(定量),在流量没有明显变化时,能出手的资本就只有产业相关(如智慧城市、国房险资等)。

技术驱动:提升坪效人效,首先是要靠政府给到社区点位降低成本,有足够多点位时才能摊薄技术开发成本(也需要大额产业相关资本投长线)。

例如金牌护士的资方之一是香港的百本照护、小柏家护的资方包括是智慧城市和连锁酒店玩家、爱照护的资方则包括房产营销策划公司,拥有照护类服务和资源,这是前面提到的产业资本并不具备的属性。

上述三类资本的涌入方式并不一定是正确的方向(很多是买一张小额门票试试水),但把过往连续8年的上述数据来看,应该可以对号入座,判断一个项目是否符合上述提到的关键要素,这对想要入场的资本和创业者来说,都是重要的逻辑支撑。

九、养老的创业机会可能有哪些?

接下来提出的五大问题,是我们认为中国式养老发展和创业的线上线下新方向,其中三四五都是和线下生活服务消费相关,要么成为“物美价优”的新场景新健康消费品,要么连接存量成为优质内容筛选器,这两者都是好的养老创业机会。

9.1、怎么看老年线上流量?

老年线上流量的需求本质是陪伴,其主动Kill Time的行为是“使用者免费、交付者二道收费”。

A. 需求本质:是获得陪伴,陪伴是有价的服务,于保健品(白天年轻类子女陪聊陪玩)、于宠物(24小时但不会说话)、于在线老年大学(晚上连麦唠嗑)

B. 交付形式:陪伴需要“花时间”,老人自己主动花时间=Kill Time 是免费的,即不会在陪伴行为上产生直接用户付费(所以春晚小品《钟点工》请人花钱唠嗑才有“冲突感”)

C. 时间价值:线上具象形态是“观看广告”(B端付费,黑五类广告可以二道转化)

D. 线上陪伴:搞笑(寻找快乐→Beauty、Baby、Beast,如抖音、彩视)>鸡汤(解决痛苦→寡妇村/霸道总裁爽文、退休人生态度)>>兴趣(自我实现→在线老年大学),降序和规模上是符合人性的

E. 供给要求:对“陪伴”样式(如是否制作精良?)不敏感(例如糖豆/美篇/小年糕都是“字大图多内容粗”),但对内容敏感(抖音“善”、彩视“恶”)

F. 价值变现:图文内容→约展现2-3次广告/分钟;视频内容→“恶”=C端直播+打赏+私聊(卖隐私给老年人)、“善”=B端美妆+美装+美食+美景带货(卖人设给年轻人)

举个例子会更清楚,线上陪伴老人闷声发财的是:彩视选广义人群需求(寻找快乐),从“恶”付费抽成(形成私密圈子后,用户成瘾很难逃离);另一个例子是各种“线上老年大学”选小众人群需求(自我实现),从“善”很难收上钱来(人群少+非刚需,本质是陪伴就该免费)。而线上老年兴趣社群(如闲趣岛)如果平台匹配不佳,则用户不会使用;如果平台匹配好,则全部被线下社交后的微信群截流(熟人经济),平台变成一次性,不会独立存在。

将前面两种模式结合的典型是北京大妈有话说(老年版咪蒙),早期吐槽医保、社保、儿女不孝(发展线上流量),后期转向辟谣和居委活动(做线下品牌),现在尝试老年金融理财优选课(金融变现)。我们认为,虽然金融杠杆可以放大老年流量价值,但无法赢过社区银行(兴业银行是典型)和支付宝(人工或智能投顾、低门槛、强信任)

9.2、老年流量线上变现数据如何?

A. 广告:3-5元/人的获客成本、平均用户时长约40-50分钟,靠广告来支撑3-5人小团队(约10-15万元)的运营成本,这是老年在线社群的大致情况(适合小团队,想象空间小)

B. 电商:二类(悟空百货以此切入但已经停止)和自营电商(乐退族)都是99元为敏感价格上限,垂类老年电商已被验证是伪命题;App电商导流普遍<1‰转化

C. 知识:3-4年前唱歌跳舞乐器都经历过99元线上课不行转9.9元(糖豆、小年糕)然后停止,头部玩家连续5年的客单价在40-50元,在线付费用户约占总知识学习用户(含免费)的7-10%,收入8-10万/年已是较好表现

过往8年真正验证可实现规模化变现的,一是糖豆广场舞2018年起4个微信小程序总计1亿用户的广告变现,二是美篇30-40元客单价的中老年回忆录(跨界成为中国回忆录最大“出版商”)实现数百万的月收入。所谓的线上老年大学提供“体美劳”各类知识,已验证的是这类知识就该全部免费(除了大家都在玩的低频旗袍秀线下大型活动配套可以付费)。

这一点红松学堂的变化值得关注,先是用半年验证视频号引流(4个月后停止),再测试线上互动版老年大学(相比传统1对多单向教学体验升级),和K12教育课程一样,从1对多的单向教学,到1对1的连麦互动模式。但红松同样面临的问题是,“善”的内容本身难以规模化变现,老人在线学习的需求渗透率约在2-3%(相比线下老年大学的1%更高,因为门槛降低了),能为此付费的不足10%,因此在线老年大学的生意是伪命题,想要发展必须连接线下课程和文娱活动。

再来看电商,现有的头部综合电商平台,吸引老人的是低价会员制一卡通:

平行等式:拼多多创立之初时 “9亿微信用户-4亿支付宝用户=5亿潜在微信用户”可能释放到到拼多多”;拼多多3年后上市时55岁+老年用户是“6100万微信用户-3000万淘宝用户=3100万拼多多用户”,当时老年用户约占拼多多总体的10%。

下沉增量:2亿+农民工,近3年客单价持续年比年下降20%(By 贝恩咨询),原因是被拼多多低价分流,220元/月是下沉城镇老人的平均消费(人群增速>都市老人)

低价会员:淘宝拼多多在2019年都推出了3-5元的低价月卡(类似于老年版“骑士黑卡”),结合农副产品低价团购,吸引更多老人持续留存消费

低价商品:9.9/19.9元的低价健康食品,可以为综合电商引流,但无法赚钱,可以为保健品二次引流。

这里已被证明的是,不存在垂类老年电商,正确的做法是用低价贴牌商品在综合电商平台上引流,或做某一垂直品类的优选评测顾问(尤其是珠宝翡翠健康食品等非标品类)。

9.3、老年流量线下如何变现?

和线上流量一样,线下的陪伴仍然是免费的,交付形式是“玩乐服务”(C端付费,保健品可以二道转化)

D. 线下陪伴:占95%老人生活场景的是属地社区,“吃喝→玩乐→金融”是商业进阶之路,单次旅居亏钱但卖房就赚、单次旅游一卡通亏钱但卖金融理财就赚,但前提是你先要陪老人“吃好喝好”

E. 供给要求:做老人的“身心健康顾问”,最高频刚需的是买菜,约等于是“线下社交+健康食谱+线上晒家宴”,重运营缺一不可,就不用担心社区团购10-15%的老人渗透率

F. 价值变现链条:95%买菜→15-20%旅游旅居→2-3%的线下兴趣(老年大学、KTV、养生等)→0.5%-2%金融(理财+买房),老年版骑士黑卡的价值链条就是这些

按上述逻辑来看线下陪伴的生意形态:

旅游:3000-4000万/年交易额是创业公司的旅游天花板,长线游头部(乐退族)和旅居头部(万里长安)都可做到(疫情前)

活动:美好盛年、乐退族、快乐50等都是存量,每年1-2次的大型秀场(和线上一样,秀场是上一代人最缺少的),联合传统媒体做秀,收门票顺带卖课程

这里之所以没有讨论GMV 10倍量级的退休俱乐部旅游业务,原因是已没有重新复制的机会。主要有以下几个原因:

①10年前的星尚30分钟产品植入是“50000元+产品置换”,如今仍可复制营销广告,但当时的低成本在2019年的北京已证明不可异地复制。

②电视在55岁+人群过往10年中的用户群体几乎没有减少,同时在垃圾时段的电视购物和保健品公司一样下沉到3线以下。

这里面的变化会是“频次+存量”,即线上流量连接线下优质服务供给,会增加用户使用频次、增加信任、增加用户生命周期,也为B端供给提供增量收益

9.4、线下健康食品有哪些新机会?

善用存量供应链和存量渠道形态,要抓的是“小微产品+社区渠道”的新组合,吃这件事一直都会是老年人的流量入口(菜市场+商超),但不应该是做增量品类而是做小微场景改良。

社区+小微方向:便利店首次在上海推出三高人群早餐(罗森、便利蜂、盒马等),商超首次在南通推出适老化小微门店(小润发)。

小微+养生方向:阿里2019年投资者大会中提到的19.9元一杯的红酒是奶奶闺蜜团的最爱(销量超过95后),例如小仙炖、小罐茶的Mini包装+新场景的成功,会同样产生在老年健康食品领域。

9.5、其他消费品有哪些新机会?

老年消费品的正确方式应该是围绕老年健康展开:

针对吃不好(还没出现好品类)、睡不好(脑白金)、走不动(足力健、斯凯奇):去做存量品类的流量或成本上的优化

针对看不清(眼睛:夕阳红、太阳岛)、听不见(海之声)、嚼不烂(美呀):由存量老年流量玩家优选连接导流

值得一提的是鞋,虽然是消费品,但本质上是保健品。

老年鞋:鞋有50%-70%+的毛利空间(成本结构支持),足够支持线上线下(尤其是老年线下)营销模式(退休俱乐部电商、足力健线下店)。

家庭鞋:“多走路”为代表,主打二线下沉商场(如万达),用低价引流年轻人带动老年人口碑再导流线上私域,这是效率更高的方式。

本报告撰写人

① 36氪TO B产业报道部

作者:石亚琼(微信15300063873)、李子月、乔雨萌、符梦玲

36氪是服务中国新经济参与者的品牌和开创性平台。

36氪TO B产业报道部是36氪内容中心下的研究部门,关注包括企业服务、金融科技、高科技、半导体、高端制造、工业科技、医疗健康、物流供应链等领域创新的研究部门。

② 黎阿姨聊养老(微信号:Agingweekly)

黎阿姨,连续9年养老创业,累计融资3000万+、服务50000+各类老人。做过护理平台、开过托老所、市场卖过菜、拍过短视频、玩过会员制、卖过保健品、运营过老年大学。公众号“黎阿姨聊养老”累计30万字原创,为200+资本/创业者/媒体/政府等提供行业咨询和运营服务。

【本文作者36氪,由投资界合作伙伴36氪Pro授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】
免责声明:非本网注明原创的信息,皆为程序自动获取自互联网,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责;如此页面有侵犯到您的权益,请给站长发送邮件,并提供相关证明(版权证明、身份证正反面、侵权链接),站长将在收到邮件24小时内删除。