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亚马逊皇家美素佳儿,2020电影营销新大陆,打造品牌免疫力 | 运营派

互联网 2021-04-13 03:41:24

疫情改变了很多,也改变了消费者的习惯与品牌的营销方式。如果品牌想要在危机中存活,就要使品牌产品有强大的免疫力。可是品牌免疫力要怎么打造呢?新的营销方式——电影营销,会带来一些新的思考。

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要还有可口可乐的品牌在,第二天我又将重新站起来。”

——可口可乐的前董事长伍德鲁夫

这句经典名言完美诠释了什么叫品牌免疫力,它是帮助品牌抵御风险和快速复苏的防护衣。在这场疫情中,有多少没有免疫力的品牌倒下了,就有多少品牌靠着强大的免疫力稳住了。麦当劳疫情期间也没有关门,靠的就是强大的品牌溢价吸引了人流量。

2020电影营销新大陆,打造品牌免疫力

你看淘宝、天猫近些年大手笔投入“双11晚会”,为年轻人设置的“造物节”,以及京东“618品牌日”都在为做品牌形象工程添砖加瓦。这些为什么有流量,因为他们平日里都在打造品牌,强大的品牌力就是品牌的活力和免疫力,提升品牌在危机中的战斗力。

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正如在疫情大流行期间,当所有广告主们都在思考广告预算要不要缩减时,全球超级广告金主宝洁公司(P&G)却选择增加广告投放。它的理由是:在可能缺乏“实际可用性”的情况下,仍然需要保持品牌的“精神可用性”。这一策略也预示着,打造品牌免疫力成为今年营销重中之重。

那品牌如何打造免疫力?面对甲方这个千古难题,狂人试图进一步拆解一下,品牌免疫力又何尝不是品牌精神、品牌魂和品牌价值观。众所周知,电影是传递价值观最好的艺术形式和媒介,因此电影营销无疑是品牌免疫力的助推器。

在五花八门的电影营销里,移动电影院品牌厅似乎让品牌发现了电影营销的新大陆。

如果你还不知道移动电影院品牌厅,那你可能是个假广告人。

简单来说,移动电影院品牌厅是,品牌主在移动电影院内冠名电影厅,建立属于自己的电影院,赞助用户免费观影;并基于移动电影院的社交功能与用户深度沟通。

移动电影院3.0的产品广告,通过创意的方式,把移动电影院的功能身临其境地展示出来,是狂人近期看到的比较优秀的广告了。

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据狂人了解,已经有八大行业近50个品牌已经在品牌厅增强过自己的品牌免疫力了。比如,可口可乐欢乐餐厅在品牌厅建立了自己专属电影院“一期一会”;俏江南推出的梨园烩等,都很出彩。此外,在5月9日移动电影院3.0产品发布会的首映礼中,我们也看到了由伊利金领冠冠名的《我来自纽约》的首映礼。

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说来也巧,在刚过去的母亲节营销案例中,移动电影院美素佳儿全球首个万人妈妈班云电影院竟然出圈了。

在这场以电影内容为出发点,延伸到品牌内核极致的营销案例中,美素佳儿请一万名妈妈在线观影,在品牌免疫力打造方面做了一个很好的示范。

狂人试图用一个公式来拆解一下:品牌免疫力=产品能力+文化能力+营销能力。

一、产品能力

狂人始终认为,品牌是住在产品里的。

2020全球品牌价值500强里,亚马逊、苹果、华为、三星等这些价值过千亿、百亿美元的品牌中,哪一个不是产品品质很能抗打和经住了时间考验的。

换句话说,好的产品未必能做出大价值的品牌,但是做大了的品牌产品一定不差。关键是要善于挖掘产品的优势和核心卖点。

当然这次移动电影院选择推广美素佳儿首要条件也是基于它过硬的产品品质。母公司被荷兰皇室授予“皇家”称号的美素佳儿,其高品质的奶源,源自母公司纯净单一的荷兰自家牧场,且每一步都在荷兰自家生产线完成,真正做到“100%原装进口”。

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在品质有保障的产品基础上,移动电影院帮助美素佳儿用《我来自纽约》——讲述自然成长中隔代人文化、亲情、中西方文化的温情大片,嫁接到产品本身守护以及核心卖点不上火。

且通过这场观影吐槽大会,应对熊孩子相处交流的生活细节,主张即使太不像话但也千万别上火!潜移默化地将“不上火”的产品特性传达给了每一位观影的受众,迈出打造品牌免疫力第一步。

二、文化能力

正如你去星巴克消费的不是咖啡,是休闲。品牌如今卖的不是物,是故事。

就像营销大师菲利普科勒曾说,法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;可口可乐卖的不是饮料,是爱国情怀。这些品牌背后的文化,造就了品牌溢价的空间。

这次美素佳儿选取由狄龙、宣萱主演的《我来自纽约》这部讲述中西方文化冲突、祖孙亲情、人与人之间相处方式等社会热点话题的电影,作为品牌价值观输出和讨论的基础,可见打造文化能力的手段非比寻常。

电影中那些被隐藏的爱,又何尝不是现实生活中每个中国式家庭的缩影。

一老一少,从彼此的“看不惯”到最后的“离不开”,淋漓尽致地用光影胶片娓娓道来属于中国人、中国情骨血里最难以舍弃的那个温度——血缘和根。

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而现实生活中,疫情带给每个人“圈在家里”的经历,对片子里的“居家”细节更多一点感同身受。加上主持人现场分享疫情期间给孩子上网课、和大家说三遍“亲生的”这些又气又爱的生活瞬间,让网友互动特积极。

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这里值得一提的是,移动电影院现场主持人的选择也颇具考究。这次针对美素佳儿电影专场,特意请来了一位兼具电影人身份和妈妈身份且自带脱口秀基因的女性,无论是从电影独到的观后感,宝妈日常,自带段子的金句,就算是在深夜也能带动现场氛围,引起观众共鸣,将“不上火”的话题和观众聊到一块,妙不可言。

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从某种意义上,美素佳儿真正做到了用内容撬动品牌与消费者的共情。借此提升目标消费者对品牌发自内心的好感度和品牌忠诚度。

三、营销能力

众所周知,电影是疲惫生活里的精神梦想,是艺术也是公民教育的有力媒介,更是输出核心价值观最好的工具。

它的声音画面镜头都是极具生命力的,表现无穷无尽的情感世界。这次美素佳儿借助电影形式,赋予品牌精神内核,就做了一个满分示范。

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之所以这么说,是因为移动电影院3.0品牌厅的诞生,完美实现了电影内容赋能于品牌的价值观,电影院成为品牌主传递价值观和品牌溢价的平台,深入的赋予了垂直用户粘性。

且在移动电影院app平台内搭建美素佳儿品牌厅,冠名专场内容策划,取代了传统贴片广告和植入,开辟了电影营销新大陆。

在这场品牌厅玩法中,狂人不得不提两个很特别又厉害的打法。

一是:定时投放观影红包雨/抽奖

为了让观众更熟悉了解美素佳儿品牌,品牌厅内会定时投放产品优惠券、互联网红包雨或抽奖活动,让用户时刻关注品牌营销活动,进行留资线索收集。这波福利很能引发用户好感,提高品牌粘性。

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二是:打通电商平台,实现流量收割

此次移动电影院为连通CRM系统,激活用户活跃度,联通美素佳儿商城的链接直接为消费者提供了购买和跳转的平台。除了产品和知识点的分享外,美素佳儿在一次品牌免疫力价值观营销的过程中,不忘记新客的体验和增长。不得不说移动电影院下了一步一举两得的好棋。

2020电影营销新大陆,打造品牌免疫力

最后移动电影院为品牌打造免疫力除了金三角式玩法外,值得夸一嘴的是——流量赋能。

移动电影院为美素佳儿深度定制的内容,也是自带圈粉特性。萌娃一张看似没规矩的预热海报在母亲节案例库中十分抢眼,为品牌厅活动引流和赋能。

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此外,站外各个平台中播放的#太不像话了#,其中抖音平台15秒的品牌厅预热广告也产生了热议,成功为活动导流。

正是这些内容价值观曝光,为平台注入了更多的外界流量。如移动电影院5月9日发布会中,一场200万人次的互动量和50万人云红毯应时而生,战绩让人惊喜。

以预热、开场、观影三部分为核心,穿插互联网红包雨、产品礼盒等形式,并赋予电商倒流及跳转,形成购买。在这场营销中,美素佳儿与移动电影院创新了电影内容营销的深度,也在某种意义上形成了A-I-P-L数字营销链路中完美的闭环。

四、最后小结

疫情改变了很多,也改变了消费者的习惯与品牌的营销方式。一个品牌要想在危机中存活,在消费者的心智中占有一席之地,就要使品牌产品有强大的免疫力。

对于营销来说,消费者习惯一旦建立,就很难后退。在这场“线下转线上”的大潮中,品牌方如何精准地传递品牌、产品知识,树立强大品牌个性文化的感染力,从价值观打动消费者形成互动,实施有效的合一品牌传播,从而完成一场“电影+互联网+品牌”三位一体的有效品牌线上发布传播项目,这些都是移动电影院这个新型电影营销平台可以带给品牌的一条龙服务。其他品牌们学到了吗?

 

作者:廣告狂人

来源:微信公众号:“廣告狂人(ID:m-a-dmen)”

本文由 @廣告狂人 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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