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小红书小说推荐军旅文,微信、淘宝、小红书,购物种草,哪家强?

互联网 2021-01-21 12:55:46
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3月12日,种草型内容平台小红书推出社交电商产品“小红店”,引发不少关注。近几年,「种草」这个词越来越热门,围绕这个话题展开的讨论也越来越多。

种草为什么叫种草?用户为什么爱种草?各平台为什么也总盯着种草?一起来看看吧!

种草文化风靡

「种草」一词,起源于美妆圈,意为“对某物产生购买欲”。与之对应的,还有一个「拔草」的概念,既可以指“入手已种草的某物”,又可以指“打消购买某物的念头”。

如今种草文化风靡,一波又一波的网红单品走红。用户乐衷与听取他人意见来制定消费决策,而各大商家、品牌也试图从种草这波风潮中寻求商机。

为什么人们这么热衷于“种草”呢?这其中,既有心理层面的原因,也有社会层面的原因。

从心理层面上来说,人们本质上都喜爱“跟风”。了解他人的喜好与状态,模仿他人的动作与行为,是人类的本能。

被称为“口红一哥”的直播博主李佳琦,凭借口红试色直播圈粉无数,他推荐过的口红每一支都卖到脱销。这其中,“商业试色”、“踩雷”等diss的声音也不少,却依然阻挡不住更多妹子“双手双脚奉上钱包”的热情。

而随着社会的发展进步,用户的消费模式和消费心态,也都发生了根本性的改变。商品本身的功能属性被弱化,而其附带的价值属性反而更受重视。

从前,购买一只水杯,其“容器”的属性是最重要的。而如今一只华丽却毫不实用的猫爪杯,在小红书、抖音等社交平台意外爆红,以至于被炒到四位数的天价,令人咋舌。

李佳琦的口红、星巴克的猫爪杯,都只是种草文化的小小缩影。事实上,每天、每时、每刻,都在诞生新的网红爆款。普通用户在饭余和朋友聊个天,睡前刷个朋友圈,都有可能又被种上一草。

电商平台涉水内容

用户乐意被种草,平台自然也更乐意给用户种草。所以电商平台们,也都顺水推舟地做起了PGC或UGC的种草板块。

淘宝早早就设立了“微淘”一级入口,首页下方也有“有好货”、“直播”等内容板块。不久前,更是悄悄上线了一个“洋葱盒子”。采用邀请制的方式,鼓励用户对已购商品进行分享,试图打造一个内嵌于淘宝生态中的UGC种草社区。

对内容眼红的电商平台并不只有淘宝。京东的“发现”、网易考拉的“种草社区”……越来越多的电商平台也开辟了PGC内容板块,当起了自个儿的“推销员”。

左:京东,右:网易考拉

把握种草的风向,能够影响到消费者最终的购物决策。所以电商平台对「种草」心动不已,并不难理解。种草模块用于制造消费需求,购物模块用以解决消费需求。辅以大数据提供的个性化推荐,锁定精准目标,提高成交转化。

只是平台的如意算盘打得好,用户却不一定买账。销售导向的种草,难免有自卖自夸的嫌疑,并不能给用户带来真正优质的“种草体验”。

内容平台发力电商

有趣的是,做电商的想做内容,而专业的种草社区,亦在持续地尝试电商的道路。小红书,就是一个例子。

成立于2013年的小红书,原本是一个纯粹的UGC社区,汇集了众多草根用户自发分享的“购物笔记”。自2014年起,小红书上线了“福利社”板块,便开始摸索从内容到电商的转型模式。

小红书做电商,其实也是基于用户的需求导向。既能解决解决用户“只能种草,不能下单”的痛点,又能给平台带来稳定的变现方式,似乎是一举两得。但事实却并不顺利。

和京东、天猫、网易等大平台相比,内容起家的小红书做电商并没有什么优势。物流是短板,供应链不成熟,平台信誉度也不够,不足撑起电商业务的一片天。许多用户在小红书上种草商品,却选择到网易考拉、天猫国际等大平台实施购买。

去年一整年,小红书在电商方面都没有什么新动作。但这并不意味着它已经放弃了电商。上个月,小红书宣布对组织架构进行升级,就重点放在社区电商业务。两天前,小红书的社区电商产品“小红店”宣布内测。

“小红店” 一款微信小程序商城,目前仅出售11个SKU,都是网红款零食。此外,还推出了“红人计划”,引导用户主动要求周边好友下单,从而获得返利补贴。从轻量且又能快速起量的选品策略,和高额的佣金与返利中,我们不难看出小红书想要入局电商的急切心情。

跨境电商业务受阻,社交电商是小红书在电商业务上新的发力点。但是,在社交电商的赛道里,小红书依然没有任何显著的优势。内容平台想要发力电商,其路漫漫,道阻且长。

熟人社交种草圈

无论是想做内容的电商,还是掺杂了电商的内容,他们的种草,都带上了“不纯粹” 的色彩。比起“王婆卖瓜,自卖自夸”,用户还是更愿意相信“自发”的种草。不带有卖货性质,没有广告的嫌疑,“自发安利”、“亲测好用”的种草,才能够真实地戳中用户的“情绪G点”。

在微博、抖音这类开放的社交平台,却常有商品意外走俏,成为“网红”。基于社交关系的种草,比掺杂了商业关系的种草,具有更强的“生命力”。这大概也是微信发力「好物圈」的缘故。

「好物圈」做的,正是基于微信关系链的种草。有着微信好友的背书,「好物圈」的可信度可能比任何一家种草平台都要高。而由于微信在社交领域占据绝对控制的地位,它能够在朋友圈之外,打造出一个“只此一家,独具特色”的“熟人种草圈”。

前不久,微信开放了「好物推荐」小程序插件,允许小程序开发者为自家的商品添上「推荐」按钮,可被用户一键转到「好物圈」。未来,微信很有可能从用户端,推出更多的激励政策。而由于微信是完全处在电商生态之外的平台,所以可以最大程序地保持平台的中立性,维护”种草“的纯粹性。

有人担心,「好物圈」这类功能,会使得微信变得臃肿。其实,恰恰相反,它正是在为微信朋友圈“做减法”。「好物圈」可以将朋友圈内的商业内容剥离出来,形成一个集品牌、商品、评价一体的内容聚合平台,反而更能让朋友圈回归它的本质。

不过,从另一种角度理解,「好物圈」也有可能给微信的社交关系带来伤害。好友的推荐,固然真实,却并不一定能够得到用户认可。当来自好友推荐的不感兴趣的内容越来越多,是否会使原本强力的社交关系连接产生动摇,也是微信需要慎重考虑的问题。

「种草」这个词,其实非常形象。用户的消费需求,就像原上的野草,割了一茬,又长一茬。剁手剁不尽,春风吹又生。全民种草的时代,各平台为了搭上这趟顺风车,也是绞尽脑汁,各显神通。谁才是更懂用户心理的那一个,能让用户心甘情愿地“上交钱包”呢?

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