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小红书惊喜盒子弹出来x掉了,python 使用wxpy实现获取微信好友列表 头像 群成员

互联网 2021-01-18 21:32:44
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“双旦”(圣诞、元旦)历来是商家必争节点,品牌方为了做好节日营销,会使出浑身解数借时、借势、借力地进行年终冲刺,而平台方的技术赋能和玩法创新,则是打好收关战的基底。

在同质化的营销活动中如何杀出重围,如何用创意攫取大众注意力,用内容夯实销售转化,用温度加速沉淀粉丝?

经历过疫情重压的魔幻2020,全民期待一个“治愈系”新年。小红书携手5大行业10大品牌,凭借平台洞察、超亿级月度活跃用户流量,打造了一场共情、共创、共赢的“惊喜双旦”狂欢,在为用户制造惊喜的同时,也引爆了“仪式消费”。

“惊喜双旦”:内容体验化+体验内容化

送福利简单,送惊喜太难。

哈佛商学院教授道格拉斯•霍尔特指出,消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。在这个非比寻常的疫下“双旦”,对不确定性的焦虑和对新一年的美好憧憬,冲撞出一个潜力巨大的节庆市场,只待引燃即可裂变。

小红书的“惊喜双旦”活动核心是两种互动玩法——惊喜盒子&许愿墙,正是这两种玩法抓住了用户渴望惊喜的心理。

爆款的产品逻辑,第一要务就是“参与门槛低”。

作为两大核心玩法之一的“许愿墙”,只需简单的三步走:搜索#惊喜双旦#进入活动H5页面,在许愿墙十款品牌礼物中选择三款品牌礼物进行许愿,元旦当天回许愿墙开奖。

这十款品牌礼物包括了五大行业,涵盖了兰蔻、华为、味可滋、资生堂、可糖、小猴AI课、学而思、希思黎、植村秀、REGENERATE等品牌,在用户挑选品牌礼物以及等待开奖中,对这十个品牌商品已经有了更深的认知, 对于品牌而言,已经实现了对用户的曝光甚至种草。

而“惊喜盒子”只需一个简单动作——搜索。从产品角度来说,之所以被命名“惊喜盒子”,是因为用户并不明确哪些行为可以触发惊喜盒子,“惊喜盒子”常常是在用户搜索、阅读、互动等行为中不期而至,给用户带来惊喜。

不过在“惊喜双旦”活动中,小红书提供了三种方式可以提高触发惊喜盒子的几率:搜索#惊喜双旦#活动相关词汇,搜索圣诞/元旦等相关词汇以及搜索相关品牌/产品相关词汇,这更加有可能触发“盒子”,被预埋在其中的品牌好礼和优惠券等惊喜砸中。

而整套产品和玩法设计的背后,是小红书对于用户行为和兴趣的沉淀、挖掘与分析,让对某种礼物最感兴趣的用户得到它,让“惊喜”更加有成色。

事实上,每逢圣诞元旦,用户往往热衷在小红书搜索新年惊喜、圣诞礼物等相关内容,既能汲取过节和送礼灵感,又能“避雷不踩坑”。

利用日常搜索和浏览互动,有机会通过“惊喜盒子”将原本的内容结果转化为领取优惠券、留资申领礼品、浏览店铺直至即时消费的互动体验;通过“搜索”在“许愿墙”进行轻游戏体验,并通过分享、点赞、评论等互动,助推笔记阅读和品牌热度。内容体验化和体验内容化的双向创新设计,有效助推了品牌搜索、笔记互动、营销转化和粉丝沉淀。

根据著名社会心理学家戴维•迈尔斯的研究结论,人的行为受“当下场景”的影响最为明显。“惊喜双旦”通过营造浓郁的节日氛围,唤醒消费者“许愿”和“中奖”的心理状态及诉求,以“场景刺激”激发消费者“满足自我需求”的消费行为,同时,实实在在的奖品和福利也拉升了转化。

“我们很控制奖品的价值,大部分都是实物,就算是券也必须是比较高额的券,因此打开率、领取率等指标都非常高。”小红书惊喜双旦产品负责人表示。

可以说,小红书“惊喜双旦”,种惊喜,收惊喜,给了用户和品牌方双向惊喜感,是名副其实的“制造惊喜”。

在传播层面上,“惊喜双旦”背靠小红书开屏、火焰话题、搜索彩蛋等站内核心资源,以各领域头部博主的抢先开箱圈住第一波“势能用户”,以沈梦辰、梁咏琪、邢菲、刘萌萌等明星大咖的开箱Vlog加速了出圈破壁,形成跨圈层声量的叠加效应。

同时,@惊喜盒子、@时髦小姐姐、@生活研究所等小红书官方账号全程发文增加曝光,配合活动节奏拆解惊喜盒子攻略,转发素人中奖笔记,最大化调动了用户参与热情,以UGC和二次传播,将活动带入高潮。

这很小红书:种草鼻祖的护城河

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛•考夫曼提出的“仪式消费”,指的是与特定仪式相关的商品和服务的消费。“仪式”,则是指与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。

“惊喜双旦”对“仪式消费”的激发和引爆,承继了小红书一以贯之的“锁客”能力——与消费者建立深度的情感连接,长期“锁住”忠诚用户并激发消费者行为。

新鲜感、仪式感、惊喜感、超预期体验感,“惊喜双旦”的玩法创新,底层逻辑其实很小红书。

首先,“惊喜双旦”根植于小红书的“种草经济”。在广大用户的心智中,“种草”概念脱胎于小红书,甚至约等于小红书本书。相对于其他平台的娱乐心智,用户将小红书视作一个种草拔草、进行消费决策的平台。

而当“种草经济”蔓延,其他平台也开始跟进“产品种草”时,小红书作为先驱者,已经进化成了“生活方式种草”平台。在双旦时节逛一逛小红书,看看其他人是怎么过节、如何送礼的,为“惊喜双旦”的冷启动与造势,铺垫了良好的用户基础。

其次,“惊喜双旦”依赖于小红书“生活方式分享社区”的产品属性以及用户业已养成的搜索习惯。小红书用户在使用习惯上有相当大比例是主动搜索,小红书公布的数据显示,平台上每天近1亿次搜索行为,不少用户在把小红书当搜索引擎用,了解新产品与新趋势。

生活方式社区属性又使得用户在走完搜索、比对、拔草的路径后,分享的意愿更浓,从而助力品牌方完成口碑营销的闭环。

再者,“惊喜双旦”传递了小红书一贯的品牌温度。上兵伐谋,攻心为上。得益于“标记我的生活”的见证者与陪伴者“人设”,小红书天然具备与用户的情感联结力,而“惊喜双旦”中惊喜连连的活动机制和多元化的趣味互动,更是撬动了用户的情感共振。消费者能一边玩、一边买,并在分享中进一步巩固群体文化认同感。

最后,“惊喜双旦”印证了小红书的“社交货币发行力”。美国沃顿商学院教授乔纳・伯杰有一个重要论断,即产品只有在为人们提供可资交谈的“社交货币”,“购买”到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象时,才能诱发“疯传”。“惊喜双旦”用良好的数据反馈及口碑溢出,让小红书的差异竞争点和护城河优势再次得以凸显。

一切长久有价值的内容,都会形成IP,“惊喜双旦”作为内容营销IP,恰恰让我们见到了小红书常常被忽视的另一面。

我们都知道小红书是美妆品牌迅猛成长的标配,却不知小红书的品牌赋能正在向时尚、家居家电、食品等多品类扩散;我们都知道KOL/KOC种草是小红色的特色,却不知小红书还有很多平台级的创新营销玩法和内容营销IP,可以和品牌主共创共建。

比如小红书的美妆IP“护肤X体验站”,是小红书的护肤品类周期性主题活动,以“盲盒”概念召集用户申领试用,而用户在产品试用后发布的七日打卡体验视频笔记,也帮助品牌主建立信任背书和用户好感,撬动年轻代的消费欲望。

值得一提的是PUMA X REDesign的合作案例。一直以来,PUMA留给大众的品牌印象偏男性化,为了拓展女性圈层,小红书为PUMA推出“粉红””少女心”等核心传播点,定制联名款限量礼盒火速售罄的同时,也帮助PUMA塑造了颠覆性的认知,大量圈粉女性用户。

价值共创:“新消费”品牌的助推器

“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”2020年,新消费品牌快速蹿红,成长为各垂直赛道的领头羊,一次又一次得印证着雕爷的这句判断,“新消费”的滔天巨浪果然来了。

从细分品类切入,主攻年轻群体心智,全域营销渠道打造“网红”爆款,再通过爆款带动品类扩张,是新消费品牌的主流成长路径。

梳理这些成功崛起的新消费品牌,可以看出三点共性:都是在生活方式的维度上和消费者进行深度沟通;都是抓住了“审美红利”;都是将流量思维切换为内容思维之下吃透平台红利。

而小红书这样的去中心化媒介渠道,几乎出现在了每一个新消费品牌的市场策略和复盘里。以“小红书新品牌第一股”完美日记为例,逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰就曾表示,“小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。”

根据全球知名消费者洞察和策略咨询公司凯度(KANTAR)的研究报告,小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。“由于KOL营销内容在中国市场特别受到消费者欢迎,内容种草社区小红书的广告价值因而在评价中位居首位。”凯度的报告评价。

首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。 「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。

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