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小红书的口红为什么比旗舰店的便宜,美妆“平价替代”,替代了什么?

互联网 2021-01-19 22:00:35
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占便宜的感觉。

文|林子

近两年,“平价替代”一词在美妆圈变得分外时髦。几乎所有单价高的热门化妆品,都有一帮“能人”给你找出它们的平价替代品。尤其以口红较为明显,以YSL为代表的奢侈品牌带火了斩男色、大表姐色等许多色号,但热门色的脱销和动辄三四百的售价也让部分年轻人望而却步,“平价替代色”的概念随之兴起。为了博眼球,小红书、抖音上出现了一众所谓的“平替”产品。

平价替代,到底“替代”了什么?

平价替代为何受欢迎?

在小红书上搜索“平价替代”,相关笔记有7万篇 ,从洗面奶、水乳霜到口红、眼影、香水、身体乳一应俱全。“平价竟秒杀大牌!”“看完感觉省下一个亿”等诸如此类的标签比比皆是。一篇整合了多个大牌平价替代品的笔记,点赞和收藏多达几万。抖音上带“平价替代”话题的视频播放量有两百多万,不少介绍大牌平替的视频有十几万的点赞数。

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▍在小红书上搜索平价替代(2月27日截图)

同样,在B站、微博上搜索“平价替代”,相关内容的点击量也都非常高。美妆达人“帅你一脸毛蛋”发布的一篇名为《媲美大牌的平价替代,省钱必看!》的视频有三十多万次播放量,里面列举了阿玛尼唇釉、资生堂高光、NAKED HEAT眼影盘等众多热门大牌彩妆的平替产品。“口红一哥”李佳琦也发布了11组大牌口红平价替代的视频内容,收获不少关注度。

▍在B站上搜索平价替代(2月26日截图)

去年,欧莱雅集团获得十年以来最高年收入增长,CEO安巩认为欧莱雅在中国的业绩好可能跟“口红效应”有关。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。人们对低价产品的偏爱直接助推了各类拼团APP的快速发展,在日化产品领域,关于各类大牌平价替代的推荐层出不穷,很多曾经名不见经传的国产品牌也异军突起,安抚着大众消费者的消费欲望。

前不久的微博热搜“三四线城市消费逆袭”,也显示出大城市消费“降级”,低线城市消费“升级”的趋势。去年12月,唯品会与腾讯新闻《原子智库》联合发布《中国家庭精明消费报告》。数据显示,消费者正在集体回归理性,一二线追求“买得精、买得少、但买得好”,三四线则开始享受“好货不贵”。唯品会抓取了平台上所有的评论,发现“性价比”这个词的出现比例从2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。

悄然发生的“消费分级”使戴森2017年仅天猫渠道就获得12.08亿元销售额,戴森对应着的是他们主要的消费群体:中产阶级陷入了群体性焦虑。某种程度上,通过比奢侈品便宜不少的替代品获得快感,是这个品类成功的时代背景。在美妆方面,赠品的多少,会较大地影响消费者是否购买。高端护肤品的平价替代品销量增加,比如SK-II小灯泡的平价替代品OLAY小白瓶的销量猛增。

被乱点鸳鸯的大牌们

抖音、B站这类平台在美妆行业兴起,受众圈层年龄多为95前后的年轻粉丝,急切需求在所在领域学习基本妆容技能,因此测评类KOL的平价推荐、种草排雷类内容成为粉丝关注热点。因为踩雷成本低、接地气、粉丝接受度、种草率高,“平价替代”成为网红博眼球的利器。

在这些网红的口中,颜色相似的平价口红、眼影成为许多热门大牌彩妆的替代品。而护肤品的平价替代一般分为两种,一种是主要成分或效果类似,一种是产品肤感或质地类似。比如之前网上盛传希芸美容油是HABA油的“平价替代”,是因为希芸和HABA都以角鲨烷作为核心成分外,包装也极为相似,但价格却相差许多。除了HABA油,LA MER也经常被“平价替代”,去年有一款Unichi深海巨藻修护面霜,便号称是LA MER的平价替代,从命名到卖点都极为相似。另外,妮维雅经典小蓝罐也因为质地相似,常常被喻为“平价版LA MER”。

▍HABA美容油和希芸美容油

同一集团的姊妹品牌也成为被网红点名较多的“平价替代”。如同为欧莱雅集团旗下的欧莱雅青春密码肌底液, 与兰蔻“小黑瓶”一样都是以二裂酵母发酵产物为主,都有淡化细纹的功效以及美白抗衰老的作用,被称为“平价版小黑瓶”。而欧莱雅深度修护肌底精华被称为兰蔻高清微整形精华液的“平价替代”,是因为二者均含有核心成分LR 2412 四氢茉莉酸和复合成分Perline-P。此外还有同为宝洁旗下的玉兰油淡斑小白瓶,因为含有与SK-II小灯泡同样的美白成分烟酰胺,而被喻为“平价版小灯泡”。

除此之外,诗佩妮、薇诺娜、查明一猫、火烈鸟等国货品牌,也在网红们的助推下,摇身一变成了×××大牌的“平价替代”。

▍微博美妆达人种草诗佩妮彩妆

随着“平价替代”一词带来的巨大关注度,相关内容变得更加荒谬、毫无逻辑性。如小红书上一篇收藏数超3万的笔记里面,作者列出了黛珂洁面、海蓝之谜精华水等多款大牌护肤品的平价替代品,但仔细一看会发现,里面许多表述漏洞百出,替代的理由更是让人不明所以。薇姿89精华是娇韵诗双萃精华的平替,因为两者都是修复精华,启初婴儿面霜是LA MER的平替,因为二者都是修复类面霜……典型的拉到篮里就是菜,乱点鸳鸯谱。

有人“替代”成功,有人“替代”失败

如果说最初平价替代是网红为了吸粉自发的行为,那么现在“平价替代”已经渐渐被品牌或商家用作一种吸睛的营销手段。

去年2月,泸州老窖推出了一款跨界美妆产品“泸州老窖”牌定制香水。该款香水一出来,就引发了网友热议。其中,微博上一位名叫“鸣仔种草机”的美妆达人对该香水进行了测评,并表示这个香水的味道超像纪梵希的宫廷雨露,可以作为它的平价替代。于是一夜之间“桃花醉香水”火了,迅速被卖断货。随后,名创优品10元一瓶的平价香水,由于主打“祖马龙平价替代”,在抖音一夜成名,迅速脱销。

▍微博美妆达人测评泸州老窖桃花醉香水

同样在去年,发迹于天猫平台的国货品牌HFP,在没有品牌基础的情况下,选择直接对标OLAY小白瓶,以小白瓶的“平价替代”为切入点,通过“种草”的营销方式迅速吸粉,借微信公众号KOL大肆宣传,在INS、小红书、抖音上建立运营矩阵,并引流至天猫旗舰店完成销售转化。卖点鲜明的产品,大牌范十足的包装,大牌平价替代的吸引力,加之有KOL公信力背书,消费者很快为其买单。

在淘宝上搜索“平价替代”,出现在首页的平价口红,十有八九会被冠有“×××(某大牌热门色号)平替”的称号。除此之外,“平价神仙水”“平价小灯泡”“平价红腰子”“平价独角兽”,还有炒翻天的香奈儿268平价替代,以及YSL、阿玛尼等热门色号的平价替代,无一不被商家们当作蹭大牌热度的法宝。

▍淘宝上的各式平价替代(2月26日截图)

如在一家宣称来自台湾的轻彩妆品牌卡汀猫的旗舰店里,其水晶3D璀璨唇彩在商品详情页里宣称色号02梅子果酱能替代YSL409,色号06号水红草莓能替代YSL大热的斩男色12号色,08赤茶色能替代YSL416烂番茄色。截止目前,这款售价39.9的口红已售出一万多件。另外在其店内多款口红均打着“平价替代”的旗号,其中一款哑光柔雾唇釉还宣称,其烂番茄色是直接从阿玛尼原厂家源头拿到的超限量色粉,肉眼看不出区别。

▍截自卡汀猫旗舰店(2月26日截图)

除了在产品成分和功效上做文章,“同厂加工”也成为不少化妆品蹭大牌的常用方式,如“我们这个产品跟兰蔻、雅诗兰黛一个厂加工的,效果都差不多,但是便宜了十分之一,快来买我们吧”之类。尤其是微商,小红书上,多款微商产品宣称自己和海蓝之谜或莱珀妮来自同一个厂。

▍截自小红书(2月26日截图)

是“平价替代”还是山寨?

以前总会在一些代购或商家那里听到这样的话“大牌价那么高都是因为把大力宣传的广告费平摊到产品售价里了,其实他们的成本才几块钱”这种过分踩大牌来捧平价的言论也是让人啼笑皆非。如今,“平价替代”还成为了商家模仿抄袭的幌子。

近些年来,有不少化妆品打着和大牌化妆品成分相近的旗号,捆绑大牌化妆品进行炒作。去年,“张大奕打版CPB”登上微博热搜。她在小号透露自己正在打版CPB洗面奶的平价替代,美其名曰成分质地颜色洗感都一样,该产品被众多网友直指抄袭大牌。

另外,号称HUDA黄昏沙漠盘“平价替代”的国货彩妆品牌Tina Make沙漠盘眼影被指直接抄袭的原版色号。而同样被称为HUDA平价替代款的国产品牌FOCALLURE(菲鹿儿)18色眼影盘,也被指出直接拿热门盘的配色来抄。有网友评价:如此品质和实力为什么要做仿色?

此外,号称LA MER平价替代的深海四十噚神奇面霜,从产品功效、概念再到品宣,全部和LA MER如出一辙,就连旗舰店的文案也相似度80%以上。比如两款面霜的灵魂成分都是深海巨藻,LA MER叫“神奇活性精粹Miracle Broth”,深海四十噚叫“深海褐藻Maritech Bright”。

▍左深海四十噚,右LA MER

再比如两款面霜的功效,LA MER是保湿滋润、修复、舒缓抗敏、柔嫩平滑肌肤,缓解干燥和平衡水油,深海四十噚则是修复、补水、净化、抗敏。据媒体报道,深海四十噚曾一度在自家的产品介绍文案里宣称自己是澳洲的“平价腊梅”,甚至原封不动地将LA MER面霜的宣传语“用过以后就再也不想换面霜了”直接挪到自己的宣传文案里。

在淘宝上搜索“平价神仙水”时,出现最多的是一款名为自然之名酵母植萃卓能修护精华露的产品,该产品从卖点到包装都与SK-II神仙水极为相似。

▍截自自然之名天猫旗舰店(2月26日截图)

有些品牌靠平价替代火了一把,马上就消失了;也有些品牌靠平价替代打出了口碑,成长起来了。总而言之,平价替代,能替代的都不是核心竞争力,不能替代的才是真正的差距所在。

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