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小红书的客服要排队,吴声:新观念品牌,理应有让人信仰与热爱的理由

互联网 2021-01-21 00:06:02
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杭州网讯12月18日-20日,2020网易未来大会在杭州盛大举行。大会以“洞觉 未见”为主题,汇聚了全球最强大脑,期盼以远见超越未见,去寻找打开未来的钥匙。

大会现场,场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声发表了《年轻商业:新观念的狂欢》主题演讲。吴声以故宫IP、网易文创《清明上河图》、和平精英&特斯拉联名等案例,诠释数字用户的风起云涌,引出年轻商业的6大新观念,金句连连,干货满满。

吴声认为,新商业的游戏规则已经发生范式转移,“大事件”正在成为这个时代的新常态,以随机的、不确定的形式出现。我们表面上看起来信心满满,实际上却在逃避对新商业的重新思考。

当谈论今天的新商业观念时,不仅仅是KOC社群,也不仅是以电商为代表的DTC深入和重视社交网络的整合营销传播,而在于它们作为新品类、新生活方式是如何被定义的。新商业、年轻商业、新观念,都应该有让我们信仰与热爱的理由。

以下为场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声演讲实录:

俗话说,太阳底下无“新”事。当我们看到在后疫情时代,数字化不可逆带来那么多新物种:自嗨锅已然成为新一代方便食品的消费升级,三顿半作为速溶咖啡,却和茶颜悦色联名,这种消费升级的变化代表了今天对于“小确幸”解决方案的思考。 所以饮用著名作家和文艺评论家苏珊•桑塔格的一句话:“每个时代都需要重塑自己的精神性”,这个精神性在她看来,不仅表现为艺术,而更多的时候代表的是日常以及生活方式,是这个时代中那些伟大和隐秘的情感,如何通过新的技术变革趋势,与不可阻挡的新消费精神发展同频共振。我们今天理解“年轻”,就是理解数字用户的风起云涌,如果不能还原数字用户的起点,理解数字时代的美好生活,就很难想象今天品牌从0到1的发展,为什么会如此的迅猛、快速和容易。

游戏规则已经转移,“黑天鹅“正在成为“家禽”,我们每天都面临着不确定性,“大事件”正在成为这个时代的新常态,以一种随机的、不确定的形式出现。我们表面看起来信心满满,实际上却在以此逃避对新商业的重新思考。

今天的主题是“洞觉未见”,有人说这就是文字游戏,只是把察觉两个字分开而已。那从洞察到洞觉有什么本质的变化?现阶段,“察”的英文释义已经从insight变成intelligence,知识正在向见识越界,人类对见识本身已经远超出对既有知识结构性思考的需求。比如有的奢侈品品牌是对生活美学的重新叙事,比如新的社群化的C2B或者C2M,但是更多的时候,这些变化的本来面目,是新个体、新时间、新美学。

科技越发达,人们越需要面对彼此,但又不得不承认,只要每个人把手机一关,就会成为事实上的数字单身,这种数字单身不仅仅是表面上的空间,更重要的是我们将注意力分布在快手、抖音、朋友圈、网易新闻APP,以及此时此刻面对的订阅机制,人类正在被屏幕锁绑架,所以我提出了 “屏幕主义”。我们几乎无时无刻被各种类型屏幕包围着,不断地适应着新的交互形态,新的信息处理方式。如果说移动互联网在处理所有信息,那今天的屏幕正在处理我们所产生的主动与被动交相媾和的信息,数字时代生活意义的评价参数与过往是截然不同的,我称之为“从数字到场景的新商业进化”。

我们正在进入“一念起万水千山,一念灭沧海桑田”的时代。今天我乘坐滴滴自动驾驶汽车来会场的时候,参与的是一段未知的旅程。这种新的速度让我重新思考,什么是我生活的意义?这个意义其实很简单,是输出新观念。我们看到数据、安全、隐私保护的迫在眉睫,小程序、二维码与生活彼此交织,那该怎样理解我们的公司、品牌?它到底输出了什么微小的观念?

当今天我们谈论新商业观念的时候,不仅仅是KOC社群,也不仅是以电商为代表的DTC深入和重视社交网络的整合营销传播,而是在于它作为新的品类、新的生活方式该如何被定义。

今天借网易未来大会,我向大家报告年轻商业的6大新观念。

一、KOC社群。我们都相信用户的反向定义,相信只有KOC社群形成的圈层影响力才能完成品牌价值对生活方式的数字渗透,比如小红书定义的是KOC时代,那小红书有没有做好准备让KOC时代成为自己品类的关键词?所以即便所有人都在直播拔草的时候,小红书的直播必须是种草。观念的变化是因为品牌和用户信任关系的可持续,就类似于钟薛高是在小红书崛起的一样。前不久我在研究快手的时候,看到名为石家庄蕊姐的ID,她以卖外贸原单牛仔裤为生,三年前就已经拥有五百万粉丝,最近三个月又涨了将近五百万粉丝,像蕊姐这一类人我们通常称之为二线的小镇青年KOC,他们正在成为这个时代的KOL,无论是快手老铁,还是B站“UP主”的共建,它们代表了这个时代的密码。

二、新鲜店铺。因为所有对内容、店铺、审美的提案,都需要通过新鲜的、创新的模型让更多人参与,让所有内容形态与人相关。所以越来越多的店铺在做联名企划,越来越多新的业态能力要表现为是可持续的店铺能力,可持续的时尚,可持续的旅行,可持续的发展,可持续的环保,可持续的友好。

三、软件生活。ESG资产为什么被称为今天企业的信用评价机制呢?这是观念更新的时代,软件OTA的时代,即便在自动驾驶、智慧出行领域,没有车载微信,就很难说进入移动智能空间的数字生活。数字化镜像内容的栩栩如生,让我们重新体会它是不是游戏,游戏里面我们找寻的人生是不是真实的人生,特斯拉专门为和平精英做定制款皮肤,让原来的平行线可以相互遇见。

四、IP化生存。利郎为什么选择“韩寒遇上李诞”,是为了形成话题和热流吗?但如果挖掘它的品牌内涵,那利郎新商务美学遇到最大挑战不是两个代言人,也不是有没有自己的生命周期,而是在于它能不能重新建构一个时代的新思考。

五、我们相信每个品牌必须是科学品牌。数字土壤对营销为王‘肌肉记忆’的祛魅,让专业、精准的数据与机制,成为新商业品牌的最佳人设。

六、分布式设计。最近社区团购成为关注的焦点,当团长不够用,夫妻老婆店不够用,被互联网,被科技赋能的设施也不够用时,马上就会出现“机器团长”,这就像几年前在电商领域的智能客服一样。当我们谈到所有的变化,是因为我们能够理解新的游戏规则,也就是越来越去中心化,从中心化到在地性的融入,以分布式体验店和灵活多样的场景设计,覆盖时代的“边缘”需求,越边缘越主流。

所谓的新商业、年轻商业、新观念、DTC、新消费,应该有让我们信仰与热爱的理由,当我们以“洞觉未见”为主题,我们应该思考有没有为这个时代微小社会观念有进一步的付出,我们是否能解决最具体的问题,洞察用户最小的痛点,让这种解决方案长出这个时代无与伦比的卓越和伟大,这是我们这一代人的应许之地。

2020网易未来大会由杭州市人民政府和网易公司联合主办,杭州市商务局、杭州市经济和信息化局、杭州市滨江区人民政府、北京网易传媒有限公司以及网易(杭州)网络有限公司承办,中国移动总冠名。大会将进行三天的头脑风暴、涵盖了预见未来、新基建、人工智能、区块链、潮商业、UP生活以及和文化等论坛。

(责任编辑:郑彬_NS1255)

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