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小红书西安奶茶火锅,是我的错觉吗?疫情后线下网红店更多、更火了_行业动态

互联网 2021-01-24 08:13:21
在线算命,八字测算命理

长沙茶饮品牌茶颜悦色在武汉开了第一家分店,买杯奶茶要排队8小时;天津天河城的哥老官美蛙鱼头,不到开餐时间就有人提前等候放号,周六日不排个1-2小时休想吃到;上海的小伙伴则向硬糖君抱怨,周末避开晚高峰八点半出门吃凑凑火锅,到现场一看,前方排号200人。

2020年初,因疫情影响不少商户退租止损,偌大商场一时人去楼空,线下商业将遭重创成为普遍预言。然而如今看,线下零售反而有厚积薄发的逆袭之相。

火爆的不只是餐饮业。2019年下半年至2020年,诞生了一批品牌集合形式的线下杂货零售店,很快成为当地年轻人打卡拍照的首选。其中更有佼佼者,已经驶上资本快车道。这一波网红集合店,呈现出明显的从线上到线下的特征(不知这是否就是马云说的新零售?),更与青年文化紧密勾连。

忽如一夜春风来

硬糖君深感一天不学习就赶不上潮流,现在年轻人出门逛街约饭早就不局限于网红餐厅茶饮,集拍照打卡购物于一身的网红集合店已成为新宠。

网红集合店多经营美妆、饰品、服装等品类。在这批网红集合店中,最著名的莫过于仓储式美妆品牌HARMAY(话梅)。

话梅正是线上做大孵化线下的典型。2008年话梅便已开通了淘宝店,网上经营10年后,话梅落地线下,在上海及香港开设实体店,很快成为打卡圣地。去年底,Harmay在北京三里屯开设了第三家实体店,帝都潮流男女立刻沸腾,加入排队行列。

据开业当天便去排队打卡的momo回忆,因人数太多,店内采取限流入场方式。赶着上午去的她愣是排了40多分钟才有机会入场,下午和晚上排队的人更多,需等上1小时左右。疫情期间,话梅短暂闭店后重新营业,虽不复开业时的排队盛况,但客流量仍较高。

名创优品打造、主推国货彩妆的集合店WOW COLOUR虽不似话梅有着线上将近10年的品牌基础,但同样开店即火,几乎以“一天一店”的速度迅速扩张。

2020年1月4日,WOW COLOUR第一家店铺在广州西城都荟开业。9月WOW COLOUR的品牌升级发布会上,CEO陈春晏透露WOW COLOUR获得高瓴、赛曼及腾讯三大资本支持。8个月的时间里,WOW COLOUR在88个城市开设近300家门店。

走彩妆集合路线的,还有The Colorist调色师,靠着一面面美妆蛋背景墙成为小红书上时髦女孩的拍照新宠。调色师的扩张速度同样惊人,阿里投资的调色师,仅在2019年Q4便在20个城市齐开50家门店。

这一批迅速扩张的网红集合店,当然不止美妆。曾有人对硬糖君说,没有一个人能空手走出集装箱生活馆KKV。

化妆品、零食、玩具、日用品、饮品……都被装进这个明黄色的自助式购物空间,货多且全的KKV也被称为“解忧杂货铺”,是年轻人们下班后的游乐场。

还有一些买手集合店,虽然不似有资本支持的大品牌四处开花,但靠着独特的店内设计和选品同样留下姓名,并且拉动着所在商场的人气。

硬糖君在华润集团华东大区工作十余年的经理Yumi处了解到,从集团数据看,线下经济回暖并不是乐观的口号,而是既定事实。“现在的客流量比疫情前还要好,活动也比过去好做多了。”

对于集合店的火爆,Yumi同样有感触。她表示,无论是从集团的角度来看,还是作为普通消费者,集合店已成为线下消费热门,买手店更是深受沪上年轻人追捧。

一切为了拍照

集合店并不是新鲜概念,港星邱淑贞的老公沈嘉伟在1998年创立的I.T品牌便属于潮牌集合店,屈臣氏、丝芙兰则属于个护及美妆集合店。

但老牌集合店正在老去,I.T集团在近日因同意通过一笔约13亿港元的现金交易私有化退市,而被感叹“潮流帝国的黄昏”;新晋集合店,或高歌猛进跑马圈地,或稳扎稳打营造口碑,活得都不错。同为集合店,为何命运大不同?

都说年轻人越来越宅,其实以偏概全了。从早几年网红餐厅、茶饮店的排队盛况便不难发现。年轻人不是不爱出门,而是出一趟门能够让他们获得什么。如果说过去线上生活是为线下生活服务的,那么如今这批网红集合店则是逆向思维,以线下生活服务线上生活,比如满足拍照发朋友圈需求、摸一摸那些在电商、短视频里看了n次的眼影的需求。

在小红书上搜索“集合店”,会出现十多万篇相关笔记内容。其中购物心得不算多,更多是拍照秘籍。哪个角度、哪个空间、哪个时间段搭配什么衣服,小红书早有高手整理出保姆级教程。

这就使得前往集合店打卡多了一重意义,除了购物还有拍照。按照保姆级教程产出美图的潮流男女们,又通过晒图吸引其他人get同款。加之这类网红集合店的客单价不高,人均100-200左右,很少会有客人只拍照“白嫖”。

网红集合店在设计上充分迎合拍照文化的需求,设计师刘莹告诉硬糖君,目前的网红集合店可以分为三大类风格:工业风、Ins风和糖果风,其中尤以工业风最受欢迎,她本人也接到过类似案子。

但无论哪种风格,有几个设计点是不变的。“一个是醒目的门头或展示墙,一个是店内一定会留出至少1-2个适合拍照的空间或点位,另一个是光源的设计。”

刘莹告诉硬糖君,网红集合店一般会使用从上向下照射的暖光源。“你去拍照就知道,这种光源自带柔光磨皮效果,拍照更好看。”

从整体设计看,网红集合店也摒弃了过去螺蛳壳里做道场的思路,改以大空间、大视野、流畅动线。“简单来说,一切为拍照服务。”刘莹这样解释网红集合店的设计思路。

反观老式集合店,I.T走暗黑硬核路线,店里光线比店外暗好几度;丝芙兰的光源则偏冷,会使脸上的瑕疵更明显。

除了鼓励拍照,集合店们也时常举办快闪、联名、展览等活动,进一步吸引年轻人的注意力。

话梅的公号上经常会有品牌展讯推送,大概每隔2-3个月,话梅就会推出不同主题的临时展,这些展览往往与卖货无关,而是纯粹的艺术展。Yumi也表示,万象城内不少买手集合店会举办快闪活动揽客,这类快闪活动主题也更发散,潮玩、动漫等都可与集合店联名快闪,而且从数据来看,获客方面确实卓有成效。

卖“时间”的集合店

就像小时候走进小卖铺就迈不开腿,长大的年轻人在网红集合店找到了儿时置身小卖铺的快乐。换言之,网红集合店同时贩卖一种精神消费体验。逛网红店本身就是目的。

小卖铺就像是个挖不完的宝藏,隔一段时间就会有从未见过的新鲜玩意儿出现。网红集合店的逻辑也是如此。《新青年新消费观察研究报告》指出,青年线上消费习惯已经从过去的目的式购物转变为“边看边逛边聊”购物。

线上购物虽然方便,但也易形成信息茧房,难以邂逅新事物。集合店内虽有一线大牌却不是主流,占据主导地位的是各类小众品牌或独立设计师产品,加之集合店的进货渠道更新速度快,每次去购物都会有新惊喜。

“我每天不去KVV转转就难受。”一位朋友对硬糖君说,购物与否是其次,看看有什么新东西是关键。

购物时跟在身后狂推销的售货员是不少人逛街的心理阴影,但随着Zara、优衣库等快消巨头入华,这类跟随式攻单的销售方式已经有所改变。网红集合店则在此基础上更进一步,购物无打扰,而且鼓励客人想待多久就待多久。

无论是话梅还是BA饰品局,亦或是不少买手集合店,都有舒适的座椅供客人休息。即使不购物只坐在休息区等人,也不用担心被售货员白眼或请走。客人滞留在集合店的时间越长,越有可能出现多次购物行为。

电商购物靠着便宜便捷给实体店铺重创,但习惯了线上购物的人们,又开始怀念起线下的好处来。网上购物货不对版,卖家秀种草买家秀拔草已是老生常谈,鼓励试用、贩售小样的集合店,满足了人们眼见为实的需求。

同时大多数网红集合店都有自己的线上贩售渠道,又保留了线上购物的优势。线下逛街试用体验,深夜翻照片突然种草,拿起手机就可进入小程序购买,省去了再跑一趟实体店的麻烦。

另外几乎所有网红集合店,尤其是连锁式网红集合店的客单价都不高。这也是一种对年轻人需求的迎合,话梅的崛起就是典型。

小红书上的贵妇、抖音上的精致女孩,消费主义全方位入侵,追求品质生活几乎成为年轻人的共同特点。但支撑起品质生活的是财力,囊中羞涩又想要与精致女孩看齐怎么办?可以购买各大品牌小样的话梅,给了年轻人低成本拥抱精致生活的机会。

硬糖君曾在话梅门店暗中观察一小时,统计发现虽然门店二层也摆放着各类品牌正装,且有些价格并不高,但购物者仍旧以购买小样或优惠套装者居多。有位特别喜欢逛话梅的女孩子告诉硬糖君,虽然每次买大牌小样也会花掉一千多,足够买一套中等价位的品牌正装,“但我花一千块可以用到海蓝之谜的水乳精华哎,很值。”

看似不高的单价、放松的购物环境以及消费主义对年轻人的洗脑,让他们心甘情愿被网红集合店掏去不少时间金钱。

网红集合店对线下经济的助力毋庸置疑,Yumi表示,2013年时感觉线下最难,后来有了网红茶饮、餐厅,商场用“拖飞机”的业态模式带动客流,渐渐线下开始回暖;如今的网红集合店,则使更多人走到线下,重新发现线下购物的优势。

虽然不知网红集合店这股风潮能够持续多久,甚至未来哪家集合店出现大规模闭店潮也毫不奇怪。但当线上流量越来越昂贵和稀缺(用户都被洗过好几轮了,线上消费日趋谨慎),线下流量确实越来越凸显出其价值。更多消费潮流,也许已经在孕育中。

【本文作者毛丽娜,由投资界合作伙伴微信公众号:娱乐硬糖授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】
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