首页 > 网络法读书会第三十二期:网络平台与反垄断

性审判史亚马逊,网络法读书会第三十二期:网络平台与反垄断

互联网 2021-05-11 05:42:29
网络法读书会第三十二期:网络平台与反垄断 时间:2019-12-03

网络平台与反垄断

【必读文献】

Lina M.Khan, Amazon's Antitrust Paradox, 126 Yale L.J. 710(2017).

Jean-Charles Rochet, and Jean Tirole, “Platform Competition in Two-Sided Markets”, Journal of the European Economic Association, vol. 1, n. 4, June 2003.

【参考文献】

Robert Bork, Antitrust Paradox, A Policy at War with Itself, New York: Basic Books Inc. 1978

报告人:王业亮 中国人民大学2019级博士生

各位老师同学大家晚上好!感谢丁老师给予我这次报告的机会。我报告的题目是“网络平台与反垄断”,有两篇必读文献——Lina M.Khan的《亚马逊反垄断悖论》以及让·罗歇和让·梯若尔的《双边市场中的平台竞争》。这两篇文章都有中文版,翻译者分别为社科院的朱悦研究员和时建中教授等老师(“实验主义治理”公众号在17年也曾发布过第二篇文献的编译稿),在撰写报告的过程中,很大程度上借鉴了以上学者的成果(尤其是第二篇),在此一并注明并表示感谢。

关于这几位作者:Lina M.Khan是哥伦比亚大学法学院研究员,其研究领域为反垄断法和竞争政策,本次读书会所选取的第一篇文献使得她声名鹊起,获得多项殊荣;让·查尔斯·罗歇和让·梯若尔是法国图卢兹大学教授,两位教授的研究领域集中于博弈论、产业组织理论等,其中,梯若尔于2014年因“对市场力量和监管的分析”而获得诺贝尔经济学奖。

第一篇文献:亚马逊的反垄断悖论

这篇文章主要讲述的是:作者观察到了亚马逊通过“以只赚取微薄利润并以低于成本的定价广泛扩张的方式,将自己定位于电子商务的中心,成为了其他商业模式所依赖的关键基础设施”的策略使得其逃脱了反垄断的审查的这一现象;在作者看来,这主要是因为目前的反垄断框架(特别是将竞争与“消费者福利”挂钩的框架,即短期价格效应)无法反映现代经济中的市场力量结构,如果我们主要通过价格和产出来衡量竞争,我们就无法认识到亚马逊的统治地位对竞争造成的潜在危害。在网络平台的背景下,平台经济学和投资者的支持都为公司追求扩张而非利润创造了激励,使得掠夺性定价变得合乎理性;此外,由于在线平台(如亚马逊)是关键的中介机构,它们能通过整合跨界业务(integrating across business lines)来控制竞争对手赖以生存的基础设施,使得纵向一体化行为将可能被证明是反竞争的。作者在文末也提出了两种解决亚马逊市场势力的可能方案:一是恢复传统的反垄断和竞争政策原则;二是适用公共承运人的义务和责任制度。

引言和结论在此略去不表。

第一节:芝加哥学派革命:远离竞争过程和市场结构

Lina M.Khan在本节中描述了反垄断及其解释中一个非常显著的变化,即远离经济结构主义。这一部分概述了价格理论如何替代基于结构的竞争观,以及指出这一变化如何体现于反垄断法的准则与实施过程。

从广义上讲,经济结构主义基于这样一种观点,即集中的市场结构促进了反竞争的行为形式。这种观点认为,一个由极少数大公司主导的市场可能不如一个有许多中小型公司的市场具有竞争力。这是因为:

(1)垄断和寡头垄断的市场结构使占支配地位的行为者能够更容易和更微妙地进行协调,便利诸如固定价格、市场分割和心照不宣的勾结等行为;

(2)垄断和寡头垄断的公司能够利用其现有的垄断地位来阻止新的进入者;

(3)垄断和寡头垄断的公司对消费者、供应商和工人有更大的议价能力,这使它们能够提高价格、降低服务和质量,同时保持利润。这种以市场结构为基础的对竞争的理解是整个20世纪60年代反托拉斯思想和政策的基础。

而随着现实情况的变化,芝加哥学派的反垄断进路拒绝了这种结构主义的观点,在20世纪70年代和80年代获得了主流的声望和信誉。用理查德·波斯纳的话来说,芝加哥学派立场的本质是“看待反垄断问题的恰当镜头是价格理论”。这种观点的基础是对市场效率的信念,这种信念由利润最大化的行为者推动。两个理论范式之间存在较大的差异,经济结构主义者认为,产业结构使企业倾向于某种形式的行为,然后引导市场结果,而芝加哥学派则认为,市场结果——包括企业规模、产业结构和集中度水平——反映了单独的市场力量和生产的技术需求之间的相互作用。

Lina M.Khan指出,从经济结构主义到价格理论的转变对反垄断分析产生了两个主要的影响:

①进入壁垒概念的显著缩小;

②消费者价格成为评估竞争的主要指标(在这里,Lina M.Khan引用了参考文献中Robert Bork的观点)。

而这种影响将直接作用于对掠夺性定价和纵向一体化行为性质的判定。

关于掠夺性定价,Lina M.Khan梳理了从“美国政府诉标准石油公司”案和《克莱顿法》以及保护各州的“公平贸易”法案(副产品之一是《罗宾逊-帕特曼法案》)的反垄断法实践,可以看出国会认为掠夺性订价是对竞争性市场的严重威胁。而且,最高法院承认并实施了这一国会意图。事情的转折来源于犹他派公司(Utah Pie Co.)诉大陆烘焙公司(Continental Baking Co.)一案。该案的争议点在于最高法院似乎是以掠夺性行为来惩罚那些将市场变得更加竞争的行为。

按照芝加哥学派的观点,掠夺性订价是一个毫无吸引力的因此几乎不可能的策略,原因在于:首先,不能保证降低价格低于成本就会驱逐竞争对手,或者以其他方式诱使竞争对手停止竞争;其次,即使竞争对手退出,掠夺者也需要维持垄断定价足够长的时间,以弥补最初的损失,并成功阻止潜在竞争者进入,这些竞争者将受到垄断定价的诱惑。随着这些学者的影响力和公信力的增强,他们的观念塑造了政府的执法,这种形塑作用在松下电器工业公司诉Zenith Radio corp.一案中得到良好的体现,在该案中,最高法院采用了Bork的成本效益框架并重申了Bork的担忧,即价格竞争可能被误认为掠夺行为。这一案例最终形成了《谢尔曼法》第二条的判例,使得诉称掠夺性定价的请求难以得到支持。在布鲁克集团(Brooke Group ltd.)V.布朗威廉姆森公司烟草公司(Brown & Williamson Tobacco Corp.)一案中,最高法院将这一预设正式化为一种理论检验,即补偿(回本)测试——原告必须证明,诉称的掠夺性行为有可能导致价格上涨到竞争水平之上以补偿掠夺行为所花费的金额,包括投入资金的时间价值。

当“一个产品的两个或两个以上连续的生产和/或分销阶段在同一控制下结合在一起”,就产生了纵向一体化。Lina M.Khan描述了芝加哥学派革命对纵向一体化行为的反垄断分析的影响。芝加哥学派之前的理论对纵向一体化持否定意见主要是基于杠杆(leverage)效应和拒斥(foreclosure)效应:杠杆效应反映了这样一种观点,即一家公司可以利用其在一个业务领域的主导地位,在另一个业务领域建立主导地位;与此同时,当一家公司利用一个业务领域使另一个业务领域的竞争对手处于不利地位时,就会发生拒斥的情况(此外,在Brown Shoe诉美国案中,最高法院阻止兼并协议的另一个原因是纵向一体化会消除潜在的竞争对手)。

芝加哥学派的理论认为,对杠杆效应和拒斥效应的担忧都是被误导的。在“单一垄断利润定理”下,如果两种产品按固定比例使用,一个企业从一个市场获得的利润是固定的,不能通过向相邻市场扩张而获得利润。在这个前提下,垄断性杠杆效应不仅不会引起任何竞争问题,而且实际上是有利于竞争的。Bork声称,传统上对拒斥效应的担忧是没有根据的,因为“通过垂直兼并进行掠夺是极不可能的”一家制造商不会偏袒自己的零售子公司,除非这样做的成本更低——博克认为,在这种情况下,歧视将产生效率,并最终传递给消费者。纵向一体化通常不会创造出企业可以用来提高价格或限制产出的市场势力。在极少数情况下,纵向一体化确实创造了这种形式的市场支配力,而Bork相信竞争对手的实际或潜在进入会限制纵向一体化。这种理论上的转变也对实践产生了相应的影响。

第二节:为什么竞争的过程和结构很重要

Lina M.Khan认为目前的反托拉斯框架未能准确把握某些形式的反竞争损害,因此无法促进真正的竞争——这一缺陷在网络平台和数据驱动市场的背景下得到阐明和放大。这种失败既源于嵌入在芝加哥学派框架中的假设,也源于该框架评估竞争的方式。Lina M.Khan指出,即使有人认为反垄断法只应该促进消费者的利益(consumer interests),目前的方法也是失败的,因为消费者的利益不仅包括成本,还包括产品质量、多样性以及创新,而这比当前指导实践的消费者福利(consumer welfare)的概念更为深刻(thicker)。当前的反垄断实践背离了立法史所揭示的国会通过反垄断法来促进一系列政治经济目的,而且还错误地取代了对过程和结构(即权力是否得到充分分配以保持市场竞争力)的关注,取而代之的是对结果的计算(即消费者是否实际上更富裕)。反垄断法和竞争政策的目的不是直接促进福利,而应是促进竞争性市场。

具体说来,Lina M.Khan从三个方面论证了竞争的过程和结构的重要性:

A.价格和产出效应不能涵盖所有对消费者福利的威胁

现代学说假定促进消费者福利是反垄断的唯一目的,但消费者福利式的做法对于反垄断而言其实过于狭隘,它背离了国会的意图。近年来占主导地位的互联网平台的崛起揭示了消费者福利框架的缺陷。在Lina M.Khan看来,主要关注价格和产出会削弱有效的反垄断执法,因为它会推迟干预,直到市场力量得到积极行使,而且在很大程度上忽视了是否以及如何获得市场力量。反垄断法要求执法人员在“露出反竞争的苗头”时遏制潜在的限制竞争因素。但是,芝加哥学派对假阳性(false positives)的敌意(hostility)——以及坚持认为市场力量和高度集中既能反映又能产生效率——破坏了这一初期(incipiency)标准,削弱了整体执行力。事实上,越来越多的证据表明,消费者福利框架导致了更高的价格和更少的效率,这与其自身的标准不符。可以说,这进一步促成了新业务增长的下降,导致企业家的机会减少,经济停滞不前。

B. 反垄断法促进竞争以服务于各种利益

立法史表明,“国会将谢尔曼法案设计为‘消费者福利处方’”的观点是错误的。这项法律“支持多样性和市场开放,反对高度集中和滥用权力”。当国会在1890年通过《谢尔曼法案》时,参议员约翰·谢尔曼称之为“权利法案,自由宪章”,并强调其在政治上的重要性。在《谢尔曼法案》(Sherman Act)通过之前,参议员乔治•霍尔(George Hoar)警告称,垄断是“对共和制度本身的一种威胁”。而竞争政策将阻止大公司以垄断利润的形式从生产者和消费者手中攫取财富;此外,反垄断法的另一个明确的目标是保持开放的市场,以确保新企业和企业家有公平的机会进入市场。

Lina M.Khan指出,整个20世纪50年代,法院和执法机构都在运用反垄断法来促进这种多样化的目标,因为他们认识到私人权力的过度集中构成了公共威胁,使少数人的利益得以掌控集体成果。而芝加哥学派的学者们颠覆了这种传统的方法,认为反垄断的唯一合法目标是消费者福利,并认为最好通过提高经济效率来促进消费者福利。通过将反垄断定位于物质目的而不是政治目的,新古典主义学派及其批评者实际上接受了集中而不是竞争。在Lina M.Khan看来,仅仅关注消费者福利是一个错误。首先,它违背了立法意图;其次,过度集中将给我们带来许多其他方式(被忽略)的伤害。相反,反垄断法需要注重对竞争过程的中立性和市场结构的开放性的维护。

C. 促进竞争需要对过程和结构进行分析

芝加哥学派将分析的重点从过程——竞争的必要条件——转向了结果——即消费者福利。在Lina M.Khan看来,这种方法不足以促进真正的竞争,并且在占主导地位的在线平台的情况下这种失败将被放大。

Lina M.Khan认为,更好地理解竞争的方法是关注竞争过程和市场结构。这是因为竞争的最佳守护者是竞争过程,而且一个市场是否具有竞争性与该市场的结构有着不可分割的联系——即使不完全取决于该市场的结构。换句话说,对竞争过程和市场结构的分析将比对福利的衡量更好地了解竞争状况。此外,这种做法将更好地保护前文所述的国会试图通过保持竞争性市场来促进的各种利益,这些利益的基础是所有权和控制权的分配——而这不可避免地是一个结构问题。促进竞争过程还可以最大限度地减少对监管参与的需求。在实践中,采用这种办法将涉及评估一系列因素,使人深入了解竞争过程的中立性和市场的开放性。这些因素包括:①进入壁垒,②利益冲突,③守门人或瓶颈的出现,④对数据的使用和控制,⑤议价能力的动态变化。在网络平台方面,对结构性问题和竞争过程的关注尤其重要,在这些平台上,基于价格的竞争措施不足以反映市场动态,特别是考虑到数据的作用和使用。

第三节:亚马逊的商业策略

亚马逊作为一个在线平台已经建立了统治地位,这要归功于其商业策略的两个要素:愿意承受损失、以牺牲利润为代价积极投资,和跨越多个业务领域进行整合。该策略的两方面是独立的、重要的而且密切相关。Lina M.Khan指出,亚马逊这种以牺牲短期回报为代价追求市场份额的策略,违背了芝加哥学派关于理性的、追求利润的市场参与者的假设;而且,亚马逊在巨额亏损的同时进行跨行业整合的行为表明,我们必须将其视为一个整合的实体才能充分了解这家公司及其正在积累的结构性力量。试图通过孤立某一特定行业来衡量公司的市场角色,并对该行业的价格进行评估,既不能反映该公司主导地位的真实形态,也不能反映该公司利用某一行业获得的优势来促进另一行业业务的方式。

A. 放弃利润以建立主导地位

Source:Amazon’s Profits, Ben-Evans (Aug. 2013)

在Lina M.Khan看来,亚马逊的发展轨迹反映了贝佐斯从一开始就概述的商业哲学——“衡量我们成功的一个根本标准,将是我们长期创造的股东价值。这个价值将是我们扩展和巩固我们目前市场领导地位的能力的直接结果”。坚持强调“市场领导力”表明,亚马逊有意主导市场。尽管沃尔玛(Walmart)、西尔斯(Sears)和梅西百货(Macy's)等大型竞争对手都在努力提升自己的在线业务,但没有一家竞争对手能成功夺回市场份额。

亚马逊获得巨大优势的主要途径之一是通过其投资甚巨的忠诚计划——亚马逊Prime。Lina M.Khan指出,尽管亚马逊的主导地位部分源于其作为大规模在线商务先驱的先发优势(first-mover),但在几个关键方面,亚马逊通过大幅降价和大力投资扩大业务取得了自己的地位——两者都是以牺牲利润为代价的。亚马逊愿意为了增长放弃利润的事实,削弱了当代掠夺性订价学说的一个核心前提——该学说认为掠夺性行为是非理性的,恰恰是因为企业将利润置于增长之上。

B. 跨行业扩张

亚马逊策略的另一个关键要素是大举扩张进入多个业务领域,这在一定程度上得益于亚马逊在亏损情况下仍能实现兴旺发展。涉足多个相关业务领域意味着,在许多情况下,亚马逊的竞争对手也是其客户。亚马逊控制着互联网经济的关键基础设施,新进入者很难复制或与之竞争。而这形成了亚马逊相对于竞争对手的一个关键优势:亚马逊的竞争对手已经开始依赖它了。就像它愿意承受损失一样,亚马逊势力的这一特征在很大程度上挑战了当代的反垄断分析,这种分析假设理性的公司寻求将其竞争对手赶出市场。通过让自己成为电子商务不可或缺的一部分,亚马逊享受着从竞争对手那里获得业务的好处,即使它在与他们竞争。此外,亚马逊从这些竞争对手那里收集信息,作为服务提供商,它可以利用这些信息获得相对于竞争对手的进一步优势,从而进一步巩固自己的主导地位。

第四节:建立结构性优势

在这一节中,Lina M.Khan描述了几个亚马逊如何建立起结构性主导地位的例子。对亚马逊的电子书市场的战略以及与一家在线零售商的斗争的分析表明,即使亚马逊没有提高其损失的商品的价格,它也可能从掠夺性订价中获益;而在亚马逊配送以及亚马逊市场的例子,展示了亚马逊如何成为一家在物流配送和电子商务领域的基础设施公司。这些例子突出了亚马逊如何利用其作为基础设施提供商的角色,使其其他业务受益;还表明这些领域的进入壁垒是如此之高,以致使潜在的竞争对手难以进入这些领域,从而在可预见的未来锁定亚马逊的主导地位。这四点因素都法引发了对当代反垄断政策能否反映和应对亚马逊以及其他占据主导地位的在线平台构成的反竞争威胁的担忧。

A、畅销书电子书的低于成本定价与现代回本分析的局限性

亚马逊以低于成本的价格进入了电子书市场。尽管这种战略性定价帮助亚马逊在电子书市场上建立了主导地位,但政府总体上关注电子书的盈利能力而认为亚马逊的降价行为是温和的,并将该公司畅销书的定价描述为“导致亏损”,而非掠夺性订价。未能认识到亚马逊的行为的反竞争性,源于对网络市场的普遍误解以及对亚马逊战略的个体误解。

在对该案例的描述中,Lina M.Khan指出政府未能认识到亚马逊做法的两个关键方面:①一家公司对基于平台的产品进行大幅折扣是如何产生一种更高的风险,即该公司将产生垄断力量,而不是对非平台产品进行折扣;②亚马逊可以通过多种方式弥补损失,而不是提高折扣的同一电子书的价格。

B. 收购Quidsi和有缺陷的进入和退出壁垒的假设

Lina M.Khan在对亚马逊收购Quidsi的案例中指出,除了使用低于成本的定价来确立在电子书市场的主导地位,亚马逊还可以利用这种做法向其主要竞争对手施加压力并最终收购它。这段历史挑战了当代反垄断法的假设,即掠夺性订价不能被用来建立统治地位。虽然理论上可能会认为在线零售的进入壁垒很低,但是实践表明建立一个吸引流量的成功平台需要大量的投资。具体说来,鉴于数据收集和网络效应带来的巨大先发优势,成功和持续进入在线平台的实际壁垒非常高;对在线平台的投资不在于可能被改变用途的有形基础设施,而在于品牌认知等无形资产,而这些无形资产可以被竞争对手的平台或零售商以比铁路接管竞争对手的线路更轻松的方式吸收。换句话说,像Quidsi这样的在线零售商面临着铁路的高准入壁垒,以及实体零售商典型的相对较低的退出成本。此外,亚马逊的这一行为也表明,心理威慑可以阻止将挑战现存占主导性地位企业市场势力的新的进入者。

C. 亚马逊的配送服务和跨行业优势的杠杆化

亚马逊将其作为在线零售商的优势转化为在快递行业的重要议价能力,并利用这一优势从第三方快递公司那里获得有利条件。这反过来又使得亚马逊通过创建“亚马逊配送”服务和建立自己的实物配送能力,扩大了自己在其他零售商中的主导地位。这说明了一家公司如何利用其主导平台成功地融入其他部门,从而产生反竞争的动态过程。具体说来,随着亚马逊扩大其在电子商务领域的份额,以及扩大整个电子商务领域,它开始在快递公司的业务中占据更大的份额。这一现象最近被称为“水床效应”——水床效应的存在可能进一步扭曲竞争,因为它使强大的买方获得了双重优势,即对其本身有更多的优惠条件,对其竞争对手有更高的购买成本。此外,亚马逊还在这一双重优势的基础上增加了第三点——在商业机会中利用对手的弱点。

Lina M.Khan总结了这一案例带来的启示:首先,该案例很好地说明了一个企业如何利用其在既有领域的主导地位,进而在另一个领域也建立起优势(当然,这种动态并非一定是反竞争的,但当前的反垄断学说忽视了其中包含的议价能力等结构性因素);其次,其次,亚马逊通过包括搭售、排他性和创造进入壁垒等方式利用其在线零售和配送领域的主导地位,也就是说,亚马逊对配送部门的扭曲反过来又在零售部门制造了反竞争的挑战;第三,第三,亚马逊使用Prime和FBA计划展示了该公司如何在结构上将自己置于电子商务的中心。

Lina M.Khan指出,反垄断的主导框架没有认识到亚马逊的主导地位带来的歧视和新的进入壁垒的风险。这在一定程度上是因为——正如该框架对掠夺性定价的看法一样——在“消费者福利”框架内,消费者价格上涨是首要伤害。在Lina M.Khan看来,反垄断执法人员应该关注这样一个事实,即亚马逊越来越多地控制着电子商务的基础设施,以及它如何利用这种主导地位来扩大和利用新业务形式。亚马逊的利益冲突侵害了竞争过程的中立性。成千上万的零售商和独立企业必须依靠亚马逊的设施才能进入市场,这些企业越来越依赖于它们最大的竞争对手。

D. 亚马逊市场和利用数据

由于亚马逊占据了电子商务流量的很大份额,许多小商家发现有必要使用它的网站来吸引买家。而使用亚马逊平台的第三方卖家认识到,使用该平台会使他们陷入困境。亚马逊似乎将其市场“作为一个巨大的实验室,发现新产品销售,测试潜在新产品的销售,并对定价施加更多的控制。” 亚马逊正在利用这样一个事实,即它的一些顾客也是它的竞争对手。这种力量的来源是:①它作为一个平台的主导地位,这实际上要求独立商家使用它的网站;②它的纵向一体化,即它既作为一个零售商销售商品,又作为一个市场托管其他商家的销售;③它作为一个互联网公司积累大量数据的能力。值得注意的是,正是这最后一个因素——对数据的控制——加剧了前两者的反竞争潜力。

亚马逊如何跨越不同的业务领域利用自己的优势表明,当纵向一体化可能被证明是反竞争的时候,法律却没有意识到这一点。在线平台凸显了这一缺陷,它们既是其他公司的基础设施,又可以收集大量数据,然后用于建立其他业务。通过这种方式,目前的反垄断制度还没有考虑到这样一个事实,那就是拥有集中数据控制权的公司可以系统性地使市场倾向于他们的利益,从而戏剧性地重塑这个行业。

第五节:平台经济学和资本市场如何促进反竞争的行为和结构

本节探讨了在线平台的经济和商业动态过程如何激励企业以牺牲利润为代价追求增长,以及在线市场和对数据的控制如何可能促成新形式的反竞争活动。

经济学家广泛分析了平台市场如何对反垄断分析构成独特的挑战。他们强调,分析适用于企业在单边市场时,鉴于不同的定价结构和网络外部性,可能并不适用于双边市场。这些研究往往侧重于双边平台在吸引双方方面所面临的挑战——一个典型的协调问题,即不得不在没有固定卖家的情况下吸引买家,以及在没有固定卖家的情况下吸引卖家。经济学家倾向于得出这样的结论:鉴于双边市场的特殊挑战,反垄断机构应该宽恕那些否则可能被定性为反竞争的行为。就竞争政策而言,在线平台市场最相关的因素之一是赢家通吃。这主要是由于网络效应和对数据的控制,这两者都意味着早期的优势会自我强化。无论是网络效应还是对数据的控制都会形成某种进入壁垒。其结果是,技术平台市场将屈服于少数公司的主导地位。

鉴于在线平台在网络效应和数据控制巩固了早期主导地位的市场中运作,一家希望在这些市场中竞争的公司必须设法抓住这些机会。最有效的方法是追逐市场份额,赶走竞争对手——即使这样做会以牺牲短期利润为代价,因为长期利润的最佳保证是立即增长。由于这种动态过程,以牺牲竞争对手的利益为代价来争取最大的市场份额的掠夺行为是非常理性的;事实上,一个企业为了占领市场而不提前承担损失才是非理性的。

认识到在承受早期损失的同时大举扩张可以锁定垄断,投资者也愿意支持这种策略。正如前文所描述的那样,亚马逊在大举投资的同时,通过扩大有形和在线基础设施的供应,以及将商品定价低于成本,实现了巨大的增长。尽管亚马逊的利润率一直非常微薄,甚至出现负值,但它的股价一路飙升。从本质上讲,投资者给了亚马逊一张增长的自由通行证,而没有任何显示利润的压力。这家公司利用这种优势疯狂扩张并主导了在线商务。投资者愿意为赢家通吃市场的掠夺性增长提供资金的想法,也适用于Uber。人们可能会把这种现象斥为投资者的非理性繁荣,但是另一种解读它的方式是长期估值:投资者如此看重亚马逊和Uber的原因是因为他们相信这些平台最终会产生巨大的回报。

除了忽略了为什么在线平台的动态性使得掠夺行为特别合理之外,当前的学说也没有意识到一个平台如何能够弥补损失。更长的回本周期以及各种可能的价格歧视,使得在投资者给予了自由度和对数据能进行有效控制的条件下的在线平台能够以与低于成本定价的初始形式不那么明显的方式收回损失。

Lina M.Khan认为平台市场的独特特征需要一个更彻底的评估,以适用于当前的反垄断实践。由于规模对于平台的商业模式至关重要,而且有助于巩固其主导地位,因此反垄断机构应该认识到,以回报为代价追求增长是非常理性的。一种更符合在线平台市场现实的方法还将认识到企业可能用来弥补损失的各种机制、可能发生补偿的较长时间范围以及纵向一体化和对数据的集中控制可能产生新形式的反竞争行为的方式。修订反垄断法以反映在线平台的动态是至关重要的,尤其是在这些公司成为通信和商务中日益增长份额的中介的情况下。

第六节:化解平台势力的两种模式

如果平台市场的经济学确实可能鼓励反竞争的市场结构,那么我们至少可以采取两种方法,关键在于决定我们是想通过竞争来管理在线平台市场,还是想接受它们天生就是垄断或寡头垄断的事实并对它们进行监管。如果我们采取前者的做法,我们应该改革反垄断法,以防止这种垄断出现或限制其范围。如果我们采取后一种方法,我们应该采取规制措施来利用这些规模经济,同时遏制企业利用其主导地位的能力。

A. 通过竞争机制治理网络平台市场

1. 掠夺性订价

虽然从技术上讲,掠夺性订价仍然是非法的,但要获得掠夺性订价的索赔是极其困难的,因为法院现在需要证据证明这个所谓的掠夺者能够提高价格并收回损失。

考虑到平台具有倾向掠夺性策略的特殊性,基于竞争的方法也可以考虑对被发现定价低于成本的主要平台引入掠夺性行为的推定。有几个原因支持作出这种推定。①企业可能会在最初的掠夺行为发生数年后提高价格,或者提高不相关商品的价格,这些方式在审判中很难证明;②企业可能通过个性化定价或价格歧视提高价格,方式不易察觉;③掠夺行为可能导致一系列市场损害,即使企业不提高消费者价格。在消费者福利框架内,这些危害包括产品质量的下降和选择多样性的削弱;而在一个旨在保护反垄断法所保护的所有利益的更广泛框架内,潜在的危害包括员工收入和工资降低、新企业出现率降低、地方所有权降低,以及少数人手中的过大政治和经济控制权。此外,引入掠夺性推定将涉及确定价格何时低于成本,这是一个备受争议的话题——最高法院还没有解决这个问题,但是大多数上诉法院认为平均可变成本是正确的衡量标准。至于一个平台是否具有足够的支配地位,则可以通过其市场份额来进行具体地评估。

2. 纵向一体化

网络平台背景下纵向一体化行为的反竞争性将表现得更为突出,解决这一担忧的可能办法包括对能够使公司获得价值的数据以及会产生交叉利用效应的兼并行为进行审查,或对可能引起利益冲突的兼并实行预防性禁令。

解决对公司交叉影响数据能力的担忧的一个方法是在兼并审查中明确包括数据。根据目前的做法,只有超过特定金额门槛的兼并才需要机构审查——然而,交易的货币价值可能并不能很好地代表所涉及数据的范围和规模。因此,机构自动审查任何涉及特定形式(或特定数量)数据交换的交易是有意义的。更严格的做法是对已达到一定优势水平的平台的纵向一体化设置预防性限制。一个平台跨越多个相关业务领域的参与行为可能会造成利益冲突,因为在这种情况下,该平台将有动机优待自己的业务,而使其他公司处于不利地位。以亚马逊(Amazon)为例,这种预防措施将禁止该公司同时运营一个占主导地位的零售平台和一个面向第三方销售商的占主导地位的平台。

B. 通过规制治理被视为垄断的主导性平台

另一种选择是接受占主导地位的网络平台为自然垄断或寡头,进而规制它们的市场势力。Lina M.Khan提出两种规制模式,即传统上采取的公共事业规制和公共承运人责任。历史上作为公用事业受到规制的行业包括商品(水、电力、天然气)、运输(铁路、渡轮)和通讯(电报、电话)。至关重要的是,公用事业体制旨在消除竞争:它接受垄断的好处,而选择限制垄断者如何使用其权力。

鉴于亚马逊越来越成为整个互联网经济的重要基础设施,将公共事业法规的要素应用到其业务中是值得考虑的。最常见的公用事业政策是:①要求在价格和服务上不歧视;②设定费率限制;③强制资本化和投资要求。Lina M.Khan认为在这三项传统政策中,非歧视政策最有意义,而制定利率和投资要求则难以实施。她认为一个较为宽松的监管方法是适用关键设施理论。这一原则对作为另一市场必要投入的自然垄断资产提出了共享要求,不同于预防性的兼并禁令,关键设施理论允许对所有权的巩固。由于认识到纵向一体化垄断者可能拒绝竞争对手进入相邻市场,该原则要求垄断者控制必要的设施,以便让竞争对手容易进入。

虽然关键设施原理没有被精确定义,但是第七巡回法院在MCI通信诉美国电话电报公司案中列举的四因素测试构成了今天一项关键设施索赔的基础。在这种标准下,如果满足以下四个条件,关键设施就必须共享:①垄断者控制基本设施;②竞争者不能实际上或合理地复制关键设施;;③垄断者拒绝让竞争者使用设施;④提供设施是可行的。审理MCI案件的法院还认为,为了被认为是必要的,该设施必须是“一个独特的、垂直相关的市场的必要投入。”当然,这一理论也存在一些质疑。Lina M.Khan认为,对在线平台实行这一制度可以保持规模效益,同时防止主导厂商滥用权力。

第二篇文献:双边市场的平台竞争

这篇文章构建了一个双边市场下的平台竞争模型,对应于不同的治理结构(包括利润最大化平台和非营利性平台),解释了价格分配和终端用户剩余的决定因素,并将这些结果与一体化垄断、拉姆齐计划者下的结果进行了对比。双边市场中,市场双边的互动形成双方间强烈的互补性,但相应的外部性却不能被终端用户内部化,这一点不同于既有文献中的互补性多产品市场(消费者购买剃须刀则需同时购买剃须刀片)。本文综合了网络经济学和多产品(垄断或竞争)市场定价理论,前者注重网络外部性的作用,后者强调价格的交叉弹性。

引言部分主要是对文章结构的介绍以及文献综述,此处也略去。

第一节:垄断平台基准模型

1、模型的假设和一些说明(两位作者选的例子是支付卡)

(1)模型的基本假设是终端用户没有固定使用成本且平台进行线性定价(消费者就某一商品或服务支付的总价格同购买的总数量成线性比例);

(2)经济价值产生于成对终端用户,买卖双方均存在异质性,买卖双方在平台上交易的收益以及一次交易的边际成本分别用bB、bS和c(≥0)表示,bB、bS因其分布独立于平台和商家选定的价格而可被视为外生;

(3)在无固定使用成本和固定费用的情况下,买方、卖方的需求仅仅依赖于垄断平台收取的价格pB、pS;

存在网络外部性的原因是,买方总剩余(bB-pB)NS依赖于销售者的数量NS,但买方的准需求函数NB=Pr(bB≥pB)=DB(pB)则是独立于卖方数量。NS=Pr(bS≥pS)=DS(pS)则代表卖方对平台服务的准需求。

(4)本文假设买卖双方匹配给定,只关注这类匹配中形成有效“交易”的比例,并出于简化模型的目的而假设bB、bS相互独立,平台上的交易量即等于DB(pB)* DS(pS)。

本模型的最终目的是分析平台(私人垄断平台和公共垄断平台)如何制定其价格结构pB、pS,基本思路是推导平台的利润函数,并在不同的约束条件下求解。

2、私人垄断平台

私人垄断平台的定价目标是最大化总利润,其利润函数为:

π=(pB+pS-c)·DB(pB)·DS(pS)

求一阶导,可得其最优解须满足(该处假设DB、DS满足对数凹):

= + = 0, = + = 0,特别的, =

这一条件刻画了给定总价格p时,使交易量最大化的pB、pS组合:价格的细微变动(绝对量)对交易量的影响在方程两边相等。引入准需求弹性 = ,=

联系勒纳公式(L== ),可知私人垄断平台定价满足:

pB+pS-c = =

当p=pB+pS,=+时,有pB=p=,pS=p=,稍微总结可以得到

命题1:

① 垄断平台总价格p=pB+pS可以由标准的勒纳公式给出(其中弹性为市场双边弹性之和=+),即=

② 价格结构由弹性之比给出(而非弹性倒数):=

3、拉姆齐定价[1]

拉姆齐定价原则要求在预算约束的条件下追求社会福利最大化。一次平均交易在在买卖双方形成的净剩余分别为:VB(p)=,VS(p)=

社会总剩余为W= VB(p) ·DS(pS) + VS(p)· DB(pB)

在预算平衡约束pB+pS=c的条件下,社会福利最大化要求=,由此可以得到VS·(DB)’-DBDS=-DSDB+VB·(DS)’,进而可以得到

命题2:

拉姆齐定价包含了由市场另一边产生的平均剩余,并满足以下两个条件:① pB+pS=c(预算平衡);② =[](成本配置),与私人平台垄断的结论相比,该②式增加的项(中括号里的项)代表着一次交易中买卖双方的平均剩余。

比较两种治理结构可以发现,拉姆齐定价中的价格结构受到了买卖双方交易剩余的调节,但它们都遵循相同的变化趋势,即价格结构与买卖双方的弹性比成正相关。

第二节:平台竞争

1、模型构建

(1)终端用户收益

买方和卖方的获利分别记为(其中i表示在第i个平台上),平台i向买方和卖方收取的费用分别为

一般的,当时,买方会选择在平台i交易,当-时,买方会选择在平台j交易;相应地,对卖方也适用。

(2)交易量

从买方行为中可以得出“准需求函数”

==Pr(-)

及② = Pr(-)

其中,表示买方中愿意在卖方仅关联平台i时在该平台上交易的比例;表示在卖方多栖(multi-homing)时买方中愿意在平台i上交易的比例。一般的,+

对称价格下,即====,剩余为bS的卖方在bS ≥ pS时同时关联两平台,否则不关联任一平台,因而每个平台的交易量为Q=dB(pB)·DS(pS)

2、非对称价格下的交易量

为了分析竞争行为,我们需要确定各平台上与不同定价水平所对应的交易量,从而将Q=dB(pB)·DS(pS)推广到非对称价格结构的情形。

假设平台1对卖方来说价格较低:

免责声明:非本网注明原创的信息,皆为程序自动获取自互联网,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责;如此页面有侵犯到您的权益,请给站长发送邮件,并提供相关证明(版权证明、身份证正反面、侵权链接),站长将在收到邮件24小时内删除。

相关阅读