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欧莱雅小金管小红书,完美日记们离国际大牌差多少个爆品?

互联网 2021-01-24 14:45:10
在线算命,八字测算命理

你知道的国货美妆品牌有多少个?是花西子、完美日记、薇诺娜、百雀羚、自然堂、毛戈平、HFP这些吗?

完美日记们离国际大牌差多少个爆品?-广告人干货库

知道品牌的主打爆品又有几个呢?如果没有真正使用这些品牌的人,恐怕对于这个问题是真的回答不上来。

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相反,像雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II小灯泡、Olay小白瓶、资生堂红腰子精华、阿玛尼权力粉底等等,都是大家耳熟能详的美妆爆品,而这些都是国际品牌具有代表性的爆品、经典品。

还有,比如说前段时间,经历了“破产风云”的露华浓,由此带来全网民购买露华浓的经典色号的热潮,#露华浓225#、#露华浓325#也因此迅速登上热搜,双十一期间这款产品竟然卖断货,这想必就是经典爆品的成功。

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可以看到,随着近几年国货美妆品牌的崛起,随之而来的也有国内和国际美妆品牌之间激烈的竞争,甚至是在彩妆市场方面,在今年双十一抢先购榜单中,完美日记就入选美妆top10,其他如百雀羚、花西子、薇诺娜、自然堂等品牌也都在慢慢争夺市场份额。

但相比国货美妆品牌,国际大牌不仅拥有较成熟的大众认知度,同时还有先天的品牌品质好感度,以及经久不衰的经典,此外还有高国际知名度的明星代言人,无论是在品牌认知层面、合作国际大牌明星还是营销预算投入方面、这都是新锐国货品牌很难突破或者超越破的品牌壁垒。

诚然,大多数国货品牌已经度过了一个萌新品牌的阶段,在接下来消费者竞争中关键还在于产品,要知道当下Z世代并不沉迷于“国际大牌”,也注重好看、有特点、个性的国货品牌,而这也是国货品牌可以赢得国际大牌的优势。当然,除此之外,国货品牌也开始侧重于打造超级单品,品牌爆品,以爆品策略切入消费市场,比如完美日记小细跟、花西子苗族印象空气蜜粉、薇诺娜舒敏保湿特护霜等等。

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对于品牌而言,拥有一款品牌爆品或者是超级单品,可以缩短与消费者之间的品牌培养周期,快速进入消费市场,被消费者看到或者感受到,可以强化品牌在消费者心中的认知;另外,品牌也可以通过一款爆品带动品牌其他产品矩阵的销量,拉动品牌市场份额。

此外,国际美妆大牌形象是慢慢积累沉淀下来的,相对于品牌竞争而言,产品上的错位竞争对于国货品牌而言反而更有机会。为什么呢?

原因在于国货品牌更了解国内市场,更容易寻找差异化的产品卖点,成为爆品。比如花西子主打国风美妆,以传统雕花工艺和美妆相结合,获得了一众追捧国风国潮的年轻人喜爱。在今年双11,在花西子×苗族印象高定空气蜜粉,以9055.12万元的预售额,高居美妆预售额单品的榜首。另外花西子还成为今年双十一国货美妆出海榜单第一,有来自100多个国家和地区的华人抢购花西子,其中新推出的“苗族印象”系列彩妆,在11月1日当天成交额突破了百万。面对本土国内市场,以国潮风切入,非常符合和贴近当下国内年轻人的受众喜好,灵活多样、民族风,国潮风,这点恐怕是国际大牌远不能及的。

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二是国货品牌大多依托于互联网起家,更熟悉社交化营销和各类社交平台如抖音、小红书、B站等。像完美日记深谙私域流量玩法,早期沉淀了一批粉丝,为品牌崛起也起了不小作用,包括后面推出小狗眼影盘以及双11前官宣周迅和国际知名创作歌手戳爷为代言人,这些都一度激起了高讨论度,善于制作社交话题,并通过各类平台进行发酵讨论,传播,这都是比较受年轻消费者关注的点。

另外,通过时趣洞察引擎,我们也深度分析了双11中的三大爆品:薇诺娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌营销战役,也可以从这些品牌看如何打造美妆爆品。

招式一:优秀的营销投入产出比

在今年双11,11月1日凌晨,薇诺娜天猫旗舰店48分钟破2亿销售额,同比2019年双11增长171%。截止至11月1日23点59分,薇诺娜登顶天猫美妆类目国货第一。

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回溯十月双11热度冲刺期,薇诺娜也下足了功夫。除了首次将王炸单品突破瓶身设计、打造双11定制燃梦特护礼盒外,在10.31日天猫直播盛典中,还联手李佳琦直播,推出了特别惊喜:薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒和魔法米奇柔润保湿霜。从营销端来看,薇诺娜多平台内容营销,传播声量虽不及欧莱雅、兰蔻等国际大牌的传播力度,但凭借其精准差异化定位+核心传播内容不断夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智,声量暴涨17倍,在众多国货美妆中,双十一销量战绩“一枝独秀”。

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招式二:营销内容高频多样

IPSA茵芙莎则采取了跨平台策略,多平台、线上线下联动,借势明星效应及天猫话题收割流量;媒介策略也是同样调动多平台,明星+KOL的整合营销方式来提升整体热度,并且锁定三大人群,品牌自有人群、明星粉丝人群、泛兴趣人群,针对不同人群和平台,采取高频多样的内容策略进行触达。

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总的来说,品牌拥抱新媒体流量红利全媒体整合布局,根据各平台人群特质,使用多元内容形式,覆盖不同用户场景。

招式三:如何快速攻占年轻人?

除了完美日记、花西子外不少新锐国货品牌在此次双11大战中也崭露头角,榜单前三十中可以看到新锐品牌colorkey的身影。

Colorkey在今年双11开场10分钟,销售额便破千万;开场1小时,全店销售突破2500万元,同比增长300%。截止11月3日20:00,Colorkey全渠道销售额已经突破7000万。

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在内容策略方面,我们可以看到,品牌注重制定长短线营销策略长期战役持续布局,短期战役高频执行,持续抢占新媒体人群,同时媒介方面集中腰尾部KOL进行预热,明星代言人孟美岐、王子异等重点影响年轻女性。在双十一预售开启的时候,Colorkey就官宣了创造101C位出道的孟美岐为品牌代言人,而美岐心选的空气唇釉累积卖出124万支,位居天猫唇釉类目的第一。

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此外在11月1日,品牌还推出了与哆啦A梦限量联名的系列彩妆,包括了铜锣烧腮红、小金筷眉笔、小金管唇釉、小银管眼线笔等,可以看到品牌紧跟消费者需求趋势,实现品牌精准定位,打造产品矩阵,从脸部到唇部、眼部,通过各类年轻人喜爱的渠道方式和明星,不断把差异化优势植入消费者心智,并布局直播+全平台进行种草和双11福利扩散,最终攻占年轻人。

最后,时有趣认为,一款爆火产品可以养活一个品牌,这应该是当下大多数新锐品牌的样子。一款经历过爆火阶段,并且持续受消费者喜爱、存活下来的产品都是和品牌相伴而生的经典产品,并且还可以为品牌衍生更多附加值,从爆品到经典单品再到超级单品系列。在成为经典单品前,先成为一款爆品吧!

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