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消费者洞察小红书,完美日记是真好用还是靠营销?

互联网 2021-01-16 02:41:13
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成立仅三年,完美日记称为仅次于华为的00后最喜爱国货第二名,被称为“国货之光”,也成为了消费品行业的知名品牌爆品。

很多人问:完美日记是真好用还是靠营销啊?

但实际上,对于一个品牌爆品,尤其是在消费品行业竞争如此激烈的情形下,好用和营销都是缺一不可的。对于爆品的分析来说,好用即产品力,这一点永远是1,而营销则是1后面的0,才能无限扩大化产品影响力。

对于完美日记这个品牌来说,你要问真的好用吗?我的回答是:正常好用。如果你喜欢他家具体哪款产品的设计/颜色,可以尝试购买,不会说被坑到。这个“正常好用”是他们的营销能够成功的基础。

下一个问题是:靠营销吗?是的,完美日记的营销可以说是非常有借鉴和分析意义了。本身品牌定位明确,在质量设计都ok的产品上加入了极强的良好布局的营销策略,所以最后出现了题主所说的“十个有五个推荐完美日记”这样的现象。

既然讲到完美日记的营销很有分析的价值,那下面我就具体来分析一下。

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长文,先发提纲:

一、小红书投放策略

1. 金字塔模型层层立住品牌形象,触达消费者 2. 为什么这个投放策略有效?

二、私域流量:公众号+个人号+微信群+朋友圈+小程序的精细运作

1. 线下门店引导 2. 线上人格化客服

三、营销和产品结合:大胆跨界,就可以玩起来

1)动物盘(discovery联名探险家十二色) 2)大都会博物馆联名口红

四、总结:消费者洞察和整合营销统筹的重要性

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一、小红书投放策略

1. 金字塔模型层层立住品牌形象,触达消费者

完美日记16年8月创立,17年年底就开始在小红书上布局。

截止到2020年1月,完美日记在小红书上粉丝数176w,比其他欧美或者国货美妆品牌的粉丝数高太多了(例如欧莱雅粉丝只有18万)。 而完美日记在小红书上的投放,可以看成以明星、知名KOL、小众KOL、KOC(素人博主)联合打造成的金字塔模型。

在布局的金字塔顶端,完美日记首先投入一些明星代言、以及知名KOL的推广,打造起一个品牌形象的标杆。明星的代言称为一种背书,最能够引起目标消费者的初步关注和讨论,然后加入头部KOL制造话题和热度。

完美日记2018年8月首位(唇妆)代言人朱正廷除了代言人,其他明星对于完美日记产品也有宣传

然后更大的重点是投放金字塔中端的腰部KOL及素人(KOC)笔记,这部分人主要是以试色、测评等行为为产品的功能和使用感进行场景化,同时进一步扩散内容曝光量,做到真正触达消费者的种草,引导购买行为。

最后,由于前面几步完美日记在小红书上形成了自然的趋势和流量,素人消费者购买后又会再次在平台创造内容、进行分享,形成二次传播。最后变成了一个健康的流量循环

顺带提一下完美日记在抖音上的布局:完美日记的抖音投放策略与小红书成为互补,以真人试色为主,加产品测评和一些非美妆类账号推广,相比以种草和群众口碑培养为主的小红书,内容的创意性和可信度更强。(截止到2020年1月抖音粉丝167w)

2. 为什么这个投放策略有效?

完美日记的目标人群是追求趣味和个性的年轻人,以 95后00后的学生居多。这个目标群体的特点是,他们的成长伴随着电子产品和社交网络的发达,同时也正是追求个性和个人主张的年纪。

这群人对“广告”有天然的敏感性和警惕性,他们不那么容易相信权威背书或品牌方的一面之词,而更多地倾向于信任其他消费者的真实评价和反馈,同时熟练运用各种平台、懂得去搜索产品的评价、做各种美妆功课。

显然,完美日记非常了解这个人群的思维习惯,因此早早瞄准了小红书,这里超过八成用户都是年轻女性,而且彩妆、护肤、和时尚类内容居多。同时,人人都发笔记、甚至素人笔记更受用户青睐,更容易获得流量。

在这个平台里,完美日记能够充分运用多对多的传播模式,由多个消费者(素人到KOL到明星,层层打入)向多个消费者推荐产品,并且场景化应用。同时持续把控热度,一波一波推,让品牌和产品价值被潜在消费群体从多个角度注意到,产品的差异性也就被构建出来了。

二、私域流量:公众号+个人号+微信群+朋友圈+小程序的精细运作

私域流量是近年营销上很火的一个概念,其实就是博主能够自己控制的流量,最常见的形式是微信号、微信群、小程序或者自主app。

很多人吐槽,这不就是微商嘛?是,也不是。想要做好营销,其实微商有很多可以借鉴的地方,而品牌想要利用好私域流量,需要做好细心化经营,最后转化成销售额,这才能免于称为无意义的“复制黏贴式自嗨微商”。

完美日记的私域流量没有它在小红书上的存在感那么强,但是布局得很好,并且带来了很大的转化。它的私域流量引流主要来源于两个渠道:

1)线下门店引导

完美日记19年在线下开了30多家体验店,这些店铺带来的从线下到线上的流量转化力量无法忽视。 例如,完美日记在广州的线下体验店,每天流量有2000人左右,体验店的柜姐都会引导到店的顾客加一个完美日记的微信号为好友。

2)线上人格化

消费者在线上下单完美日记的产品后,会得到例如红包卡等福利。想要领取需要关注公众号,公众号再会顺势引导你去添加个人号小完子。小完子会进一步邀请你进群以及扫码完美日记的小程序。

小完子不仅是客服,还是一个很立体的形象。从头像、个人介绍、到朋友圈,都被精心设计地人格化了。这种人格化,正是一种更加贴近当代消费者心理的服务,也是一种客户关系管理(Customer relationship management)。

她的微信群里以抽奖、直播等活动为主,并且她的 “完子心选” 小程序里既有很多美妆教程。这些内容提高了消费者的互动兴趣和频率,并且让消费者感受到品牌是在意自己这个小个体的。

小完子的私域流量让完美日记可以通过朋友圈、微信群等反复地、长期触达消费者。再用例如抽奖、直播、促销等方式去引导消费转化甚至复购。

三、营销和产品结合:大胆跨界,就可以玩起来

完美日记最大的特色、同时也是最广为人知的产品就是它的各种跨界联名系列。

其实在过去的一两年里,跨界是一个很好的营销选择,很多品牌都做了这样的尝试。跨界的好处在于,将两个品牌的知名度和流量热度汇集起来,打造共赢。同时,跨界的噱头又引起了消费者们的好奇心,从而带来更大的声量和讨论度,提升营销效果。

而完美日记的跨界,之所以很成功,是因为他们将产品和跨界的内容结合的很好,同时自始至终记着自己的消费者是谁,把跨界的产品和消费者定位连贯了起来,最终拉满了营销效果。

拿比较知名的探险家动物盘和小金钻来具体聊聊:

1)动物盘(discovery联名探险家十二色)

动物盘是完美日记在19年3月推出的与Discovery探索频道联名探险家十二色眼影,一周的销量高达20w+。

这个跨界成功的基础是基于完美日记的消费者群体洞察

a. 完美日记的主要消费者是追求个性而非高贵感的年轻人。这部分年轻人,其实对于高贵感和轻奢已经有些疲软了,他们进化为追求个性(personalization)的一代,同时整体文化水平又提高了。所以选择“Discovery探索频道”联名,满足了这群人对于个性和文化融合的需求。

b. 产品层面来说,探险家系列的眼影盘以配色大胆出名,同时粉质比较细腻,显色度很高,符合了这个跨界的目的和营销意图,让“探险家”精神和完美日记的“年轻化”精神完美融合。

投放:这系列除了洞察和产品明确之外,又针对每一款眼影盘精耕细作,通过4位KOL,给每位一个特点的符合人设的眼影盘的方式,分别投放给更细分的目标人群,来获得更精准的种草、更有效的转化。

例如,有500w微博粉丝的@小猪姐姐zz代言的是小猪盘,她本身的长相就比较温柔甜美,经常做日韩系的仿妆,所以小猪盘这种粉色系梦幻感、配色比较韩风的眼影盘很大可能会受到关注小猪姐姐的粉丝的欢迎;

而鳄鱼盘的代言人是拥有100w微博粉丝的Vivekatt,虽然她的粉丝数量没有其他三位代言人(都是250w以上)多,但是Vivekatt是少有的肿单、并且以色彩鲜艳的浓妆为主的博主,因此她的粉丝是很精确的会喜欢这种非典型亚洲妆容的人群。

鳄鱼盘这种绿色为主调的、非日常眼影盘在中国平均彩妆用户人群中应该并不讨喜,而是需要精准推送给喜爱玩妆、尝试新鲜颜色的人群中去,所以完美日记与Vivekatt合作的这个选择很正确。

2)大都会博物馆联名口红

前面说了完美日记是个面向年轻人的品牌,所以跟纽约的大都会艺术馆的跨界案例更加有意思。因为从这次跨界的成功,可以看出完美日记是真的能从传统而厚重的事物里,把年轻人想要的那部分剥离出来,再与品牌结合,给出消费者他们想要的,从而获得销量上的成功。

对于这次跨界,完美日记的一个重要消费者洞察是:当代年轻人不光希望欣赏艺术和文化,更希望能够参与进这种艺术和文化里。

基于这个洞察,这系列产品从名字(小金钻+历史人物头衔)到外观设计都有着浓厚的艺术文化感,使用国人听闻过的、富有浪漫历史色彩的历史人物形象,如路易十四、维多利亚女王等,为产品代言。

同时,让现实中的明星朱正廷拍国王装大片并送上Vogue,产生现实和历史以及艺术作品的互动。

这个互动,不仅最大化了明星的标杆效应,更重要的是符合当代年轻人对于自我的投射,让年轻人有一种与历史艺术的参与感。

正因为如此,完美日记选的明星朱正廷也是偶像综艺出身,这类选秀节目出道的明星,往往粉丝在他们身上对于自己的投射感更强。

四、总结

美妆产品的本质上是快消品,完美日记的营销打法基本盘就是快消的打法。

彩妆品本身的技术含量相对比较低,要保证基本的质量并不是难事,完美日记的代工厂都很靠谱,有韩国化妆品OEM/ODM企业科丝美诗COSMAX、意大利企业莹特丽和上海臻臣,这些工厂也经常与欧美专柜品牌合作。

在这样的基础上,营销和品牌力就更加重要,是真正决定品牌能否成功构建差异性、赢得消费者支持的关键。这也是为什么快消类产品的品牌营销部通常是在公司有着举重若轻的地位。

其实所有快消都知道营销和品牌的关键性,但是能够在竞争激烈的今天,找到自己的产品和用户定位,做出精准的洞察,最后结合当下潮流,做出准确的判断和整合化有核心的营销,是制胜关键。完美日记在其中的系统化洞察和统筹,是很值得我们思考和学习的。

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