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范冰冰为什么小红书,范冰冰、林允、张雨绮亲自带货,小红书买化妆品越来越靠谱了?

互联网 2021-01-22 20:09:58
在线算命,八字测算命理

淘宝上可以刷小红书了。

新一轮淘宝内测,和小红书内容打通。

范冰冰在小红书上把娇兰带到断货。

林允在小红书上推广美容仪。

选男人眼光不行的张雨绮,挑钻石、买爱马仕一点也不手软。

明星的加入炒红了自己,也把小红书带火了。

这一功能开关在商家手里:编辑某个商品介绍时,可以选择引用小红书上相关的“笔记”。

“笔记”会被放进商品页面的“好物点评团”栏目里,位置在买家评论附近。

例如,雪花秀的玉璨净柔面膜。在淘宝上打开产品单页,下拉到宝贝评价的部分,可以看到“好物点评团”的字样。

点击“查看全部”,可以看到更多的点评,点击摘要,可以查看完整笔记。

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目前这一功能只对部分商家开放。小红书传统优势是美妆和时尚,目前开放这一功能的40余个品牌多和美妆、护肤相关,主要是知名国际大牌。

例如,雅诗兰黛集团的MAC、悦木之源,欧莱雅集团的美宝莲、科颜氏和兰蔻,还有韩国爱茉莉太平洋集团的兰芝、innisfree和雪花秀。

而且,品牌大多选择在天猫上销量最高的爆款,开启这个“好物点评团”功能。

看起来,淘宝想让笔记看起来更真实可信——商家只能选择是否引用小红书内容。具体到引用的哪条笔记,用户看到什么内容,都靠“算法推荐”来决定,商家不能筛选。

我们观察,在笔记中添加来自品牌的商品链接,或是在正文中打上品牌标签,都更容易被选中。

算法逻辑是什么?哪些小红书笔记会选入淘宝?没有官方解释——指挥棒,还握在马云手里呢。

值得注意的是,在“好物点评团”这一栏目下,不仅有小红书平台上的内容,还有阿里创作平台旗下的达人微淘号、商家微淘号及品牌号,都贡献内容。

此外还包括一条、二更、时尚芭莎、什么值得买……等等内容玩家创作的内容。

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淘宝从2016年就开始说“内容化”了,一个买买买的平台,为什么需要内容呢?

买东西,尤其是网购前,看到卖家天花乱坠地吹,用户已经不信了。而买过的人作出的评价,可信度就高了许多。

买家秀,是淘宝的最早尝试。无论展示的是效果还是“笑料”,早些年,正是用户晒图让网购看上去更靠谱。

之后淘宝还推出了“问大家”功能,可以问已经买过的买家具体的问题,来弥补买家秀和卖家秀的不足。

例如一个护肤品,一般买家只会说用着效果还不错,“问大家”里面就会问些更个人化的问题——适合春季使用吗?可以搭配XXX产品使用吗?其他买家根据自己的情况回复,可以说是民间使用辅导手册了。

而小红书的笔记,向来是闺蜜口吻,讲实际体验。随着小红书的走红,品牌软性植入多了起来,用户信任度处在摇摆之中。但笔记仍然很能激起购物欲,在“种草”能力上,强于其他平台选手。

比起一水儿的“收到宝贝了,好评”这样的反馈,小红书笔记看起来更真实,配上精美的、令人羡慕的图片,很容易让人一时兴起出手购买。

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目前淘宝用户只能在评论部分看到接入的小红书笔记。我们推测,未来在淘宝系统中,小红书笔记的曝光会大幅提升。

现在回答标题之问,淘宝拿小红书笔记过来,图个啥?

❶ 省去两个app之间的跳转

例如,用户想买口红,色号、滋润度、显色度、适合肤色……都是让人头大的问题。不少人会先在小红书上看购物精的笔记,看中之后,要跳转到淘宝,才能下单。

这一跳转步骤有点麻烦,有些人可能会放弃——甚至途中断片儿……忘了要买什么。

打通后,淘宝上可以直接搜索到小红书的笔记,选择、购买一站搞定。

❷ 增加用户在淘宝上的停留时间

从海外代购、吃喝玩乐到打卡攻略,小红书上包罗万象的笔记,让很多人“没啥目的也可以随便刷刷”。

淘宝一直有着类似目标:延长用户的停留时间,用户在淘宝APP上呆多一秒,就多一分下单成交的希望。来都来了,不如买点啥。

想方设法让用户多呆一会儿。就像购物中心里的导购,淘宝也想请你“随便看看”。

❸ 淘宝明白,内容这种东西,有人比自己做得更好

为了“内容化”,淘宝之前做了很多尝试。

淘宝首页底部有个“微淘”,点击进入,真叫人眼花缭乱,既像小红书又像大众点评,各种消费笔记,图、文、视频并茂。

里面发内容的,既有网红达人,也有品牌官方账号。

微淘之外,淘宝首页还有:淘宝直播、淘宝头条、必买清单;店铺首页底部还有个“店铺圈”……这些不同路径,都是想把内容推给用户,留住他。

这几年,淘宝官方投入不少,物质奖励淘宝达人、给内容一定的流量倾斜等等。然而人气始终不高。

与此同时,小红书逐渐走红,“小红书笔记”被证明,是电商时代的“好内容”。

现在,淘宝试图把小红书笔记搬过去,和自己原先生产的内容,放在一起用。

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电商和内容融合,不是阿里巴巴一家的梦想。实体购物年代,购物中心也会空出大片场地摆出购物橱窗,只为吸引你的驻足观看。

做电商的想做内容,内容方(时装杂志)今天化身今日头条等等app,也在向电商进军。

今日头条正在不断强化电商功能,最新的动作,将“鲜生活”频道升级为自家控股的值点App,主打日常货品的低价秒杀。

今日头条旗下的另外一款应用——抖音,已经在短视频中插入商品。

京东的独立奢侈品平台TOPLIFE,被评价为“像做杂志一样做电商”,一边是生活方式相关的内容引人入胜,另一边是下达订单的按键,近在咫尺。

腾讯,虽然没有直接做电商,但也打通了微信公众号和小程序,用户看着推送就可以下单,毫无障碍。

做电商的和做内容的,都意识到,当下的大势,是融为一体。

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国外有内容和电商结合的案例,比如Net-a-Porter,网站首页很像时装杂志,各种专题,还出版双月刊Porter和数字周刊The Edit。

订阅邮件更是一个高水准的穿搭指南。没有吆喝折扣、劝你买买买的声嘶力竭,简直不像个电商。

电商们,你们不知道,真正的好内容,有多么惊人的能量!

Net-a-Porter创始人Natalie Massenet时尚编辑出身,是个时装精。就好像实体的买手店,店铺风格和老板娘的眼光,能够对顾客产生惊人的粘性,是她们频频回头的理由。

Net-a-porter拥有一帮回头客,称为“EIP”。这群忠实用户贡献了整个公司超过50%的销量。

不过,时装编辑这些做内容的人,却不一定都是电商专家。

Style.com本来是康泰纳仕集团下顶级的图片信息网站。因为Instagram和Twitter的崛起受到挑战。几年前,集团将style.com转型做电商。

结果团队电商经验欠缺、不设置自家库存、和品牌迟迟无法签约,一年之后,style.com被Fatfetch收购,总之,时装编辑们做电商失败。

不过,Farfetch的早期投资方之一正是康泰纳仕集团,集团在电商和内容,两边都布局了。

2018年6月1日,小红书宣布完成超过3亿美元的融资,估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投,腾讯投资等新老投资人参与跟投。

这次内测,是这一轮投资后小红书和阿里第一次深度的合作。现在看来,这场投资可能是战略的序幕。请注意,小红书如今同时拥有了阿里系和腾讯系投资。

在当下内容的汪洋大海里,我们觉得,原创、优秀、有价值的依然极度稀缺。希望做平台的,能够给内容更专业的分类,从而激发出好内容真正的商业能量,电商,也许只是第一步。

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