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雙世寵妃第二季開拍,6259萬會員!騰訊視頻未來怎麼玩?

互联网 2021-04-19 11:15:03

作者:红拂女

来源:娱乐资本论

6259万。这是2018年3月18日,腾讯视频公布的最新付费会员数。

这是目前国内视频网站已公布付费会员数的最高值。比Netflix在美国的付费会员数(2017年底)还要多。从单个国家付费会员这一指标来看,腾讯视频已经赢了。

但同时更该看到的是:全中国有13亿人口,这6259万,连1/13都没到,还有相当大的增长空间。

“两国的消费水平还有一些差距,本土会员数在人口总数的渗透率还低于美国。所以,虽然我们现在会员数达到一个比较高的水平,但还有一个相当大的提升空间。”腾讯公司副总裁、企鹅影视ceo孙忠怀对笔者说。

这“一些差距”可不是小差距。去年10月,Netflix的会员费再次涨价10%,每个用户的月费上涨1~2美元,最便宜的套餐也要7.99美元/月(约50元人民币),Netflix更可以通过此次涨价,每个季度营收增加约3亿美元。

而在中国,腾讯视频的月费是15元/月,遇到季度会员、年费会员以及一些季节性打折套餐,还会再便宜一些。从营收的量级来看,国内视频网站与Netflix当然还有一段距离。

但腾讯视频才上线七年。制作公司企鹅影视,也才成军近三年。从纯版权采买到组建制作公司、加大定制/自制力度、从被动跟随电视台排播,到通过自制/定制内容扩充平台版面、灵活组建排播带,腾讯视频的这七年,不仅是会员数从0到6259万的七年,更是文娱消费大环境升级的一个缩影。

“付费会员约两年前突然井喷,有一个很重要的节点是移动支付的普及,这是非常重要的基础设施。其实付费才能看内容这并不是多新的模式。归根结底,还是要有优质的内容和持续的排播。”孙忠怀一针见血地总结了腾讯视频总的方法论。

至于什么时候才盈亏平衡?巨额投资的“无底洞”何时才会真正见效?作为腾讯泛文娱领域的一大重镇,腾讯视频究竟如何与其他事业群的兄弟公司IP协同?2018年的阳春三月,我们与孙忠怀聊了聊。image.png

6259万不是终点,会员渗透率、续费率、增长率如何提升?

朋友圈被腾讯视频刷屏了。但我们更关心的,并不只是不断攀升的会员数。

毕竟,客观的事实是:当会员存量越来越大、增量自然也就越发困难。纵向对比来看,2016年11月,该平台宣布会员数破2000万,当时的增长率近300%;一年后的10月,会员数破4300万,五个月后,最新的数字是6259万。

增长当然还是明显的,但显然已经不再有初创时代那种报复式的增速。增速在放缓。

这一方面是好事。普通人从一开始试探性地充月会员,到现在基本都是季度会员、年费会员、自动扣费会员,用户的消费心理基本成熟,这个市场终于从无到有地搭建了起来;

但另一方面,我们不得不问:拥有了6259万会员后,腾讯视频还能用哪些手段刺激会员拉新?又将如何排播内容?会员收入何时才能cover巨额的自制/版权投入?理想状态下,视频平台会员收入:广告收入(以及其他衍生收入)的比重应该是怎样的?image.png

“会员收入和广告收入两个都是很重要的支撑点。并且现在都在稳步增长中。而且,我们也在开发其他类型的收入。”孙忠怀如此透露。初期过度依赖广告收入的状况肯定得到了扭转。

他同时也介绍了腾讯视频会员计算的方针:这6259万的会员,是截止到2月28日,仍处于付费状态的用户数,包含所有付费周期用户。

中国人口众多,即使目前已拿到了6259万付费会员,会员数的渗透率还远远没有达到孙忠怀与腾讯视频团队心中设下的目标。“最理想的状况当然是所有人都买终身会员,可是的确很难。”image.png

“为喜欢的内容付费”

但大环境的确在越来越好。

2018年1月,中国的互联网用户规模已达到7.72亿,普及率达到55.8%,超过了全球平均水平。2017年第四季度,腾讯视频移动端DAU也达到了1.37亿。

更重要的是,不仅在线视频,包括数字音乐、数字阅读、漫画等付费的文娱内容都已经逐渐成熟,同是腾讯投资的阅文集团等公司,营收均有了长足的增长。

“为我喜欢的内容去付费,这个大的用户认知已经成熟了。”在孙忠怀的剖析里,促使腾讯视频及其所在的正版视频平台行业走向成熟的两大时间节点,其一是移动支付的普及,另一则是文娱消费的普及。

“相当于是水到渠成了,只要提供好的内容就行了。”所以,企鹅影视于2015年成立,当年便抛出8部片单;2016年,片单激增到27个;2017年,一口气连发八部“鬼吹灯”的壮举,更是惊了四座。

三年过去,该是检收成果的时候了。“2017年整年,我们在内容排播上有个比较健康的延续,从年初的《精绝古城》、《乡村爱情9》,到《双世宠妃》、《黄皮子坟》,再到《使徒行者2》、《那年花开月正圆》、《小美好》等等,这些项目都是在会员拉新和留存上比较好的。”

进入2018年,腾讯视频一年一约的“乡村爱情”系列如约而至,这种系列化的策略,正是腾讯视频的打法之一。

包括前几天才在该平台上线的独家版权动画《斗破苍穹》第二季,采用前3集免费、第4集开始付费的播出方式,短短几天就已获得了超过3.4亿的总播放量;该IP的真人剧版由一线偶像演员吴磊主演,也正在紧锣密鼓做后期;另外,已经成功播出过两季的《鬼吹灯》网剧,第三部《怒晴湘西》也于前几日低调开机。

很明显,腾讯视频正在效仿国外的季播式打法,以后,用户一定会形成“看《乡村爱情》上腾讯视频”、“看《鬼吹灯》上腾讯视频“这样的组合印象,也会愿意持续付费。延续性强的IP给平台的持续输血能力,可见一斑。image.png

季播剧、系列剧是一个方法,另一种则是扩充内容品类,加强排播储备。孙忠怀表示:“我们的目标是接近定制化内容排播。腾讯视频内部对用户群的切分,并非按照自然属性(性别、年龄),而是标签的组合。”

例如有一个分类叫“少女心”,有粗略的年龄、职业、星座等标签,但并不定向;在这一分类下,去年腾讯视频提供了《狐狸的夏天》《双世宠妃》《小美好》等精品自制剧,源源不断地填充了“甜宠”系列这一品类,使这一部分用户很好地留存。

“很难做到用大数据来定制,所以我们的创作和内容选择,一般主要从文化和价值观来把握脉络。但不管是哪一类用户,我们的目标都是希望他们喜欢的内容能够一个衔接一个的排播。”

孙忠怀说,如果是粗犷式排播,就按男性女性来分,当然很容易做到源源不断地上线新作品;但当一个平台越是细分品类,每个品类连续上线作品就越发困难。“我们只能尽量保持连续性,尽量达到用户的心理预期。”

很难想象一个互联网公司的高层会认为还有大数据做不到的事,但这或许正是腾讯视频的高招之一。艺术创作的不确定性非常大,很难做到严丝合缝。不盲目用互联网逻辑来强行套用影视领域,而是尊重影视行业固有的周期,这是腾讯视频的优势之一。

该平台早已迈出了差异化制作+排播的步子:砸钱买版权剧的同时,更针对不同品类和体量的IP进行量体裁衣的开发,头部、腰部、小体量项目一应俱全。不再疲于头部剧版权厮杀的视频网站,才是真正能给用户提供最丰富品类、最海量资源体验的平台。image.png

《双世宠妃2》已于近日开机

“满足用户的心理预期”,是孙忠怀数次接受笔者专访时都会着重提到的重点。“我们跟HBO的朋友交流时,曾表达过我们的困惑:为什么可以单剧投资量级那么大?怎么回收?”如果BAT三家是砸钱,那HBO、Netflix恐怕都不只是“砸钱”。

孙忠怀的分析是,像HBO这样的顶级视频平台,它有一个很重要的洞察点:用户每个月付会员费,他不会要求每月每天该平台都有爆款,但在一定期限内,必须要做出一部超出其预期的爆款内容。

何谓超出预期?像《西部世界》、《纸牌屋》等美剧,不仅全美盛赞、顶尖媒体赞不绝口、最高奖项加身、在全世界范围内都有绝对的统治力。这样的内容持续有来,用户当然愿意持续付费。

同样的道理用在国内视频平台上也适用。只不过,目前我们还处于内容创作的摸索阶段,整个亚洲的影视创作水平都逊色于欧美,当前的第一要务仍然是持续给不同品类的目标受众内容满足。这一点,腾讯视频做到了。image.png

腾讯公司副总裁、企鹅影视ceo孙忠怀

结语

腾讯视频去年有不少新尝试,内容端、排播端、当然还包括客户端。无论是自制综艺《明日之子》全新的付费模式,还是独播剧《外科风云》《那年花开月正圆》新颖且大胆的排播策略,均为业内留下了宝贵的研究案例。

以及首个从集团的游戏工作室反输到自制综艺的《王者出击》,虽然体量只有七期,但垂直渗透相当不错,商业变现也超出预期;购买了版权的偶像选秀节目《创造101》,也将于3月底进行第一次录制,很快上线。

但作为企鹅影视和腾讯视频两手抓的当家人,孙忠怀却跟我们强调了一个颇为让人感到意外的事情:“除了内容提供,基础设施建设也是非常重要的一环。比如技术人员维持平台常规的运营,有大量细致的工作要去做,我们讲是‘水磨工夫’,只有内容创作、运营、市场等几个部门均有强有力的团队在落地执行,才能保证平台持续健康地发展。”

采访的最后,孙忠怀不忘一再跟我们强调企业对用户的责任感:“如果用户有哪一次充不上会员,供应商有哪一次没合作好,这样的case多了,用户和合作伙伴的耐心就没了。”有耐心有良心也有信心的腾讯视频,会成为国内首家会员数破亿的视频平台吗?我们期待着。

作者:紅拂女

來源:娛樂資本論

6259萬。這是2018年3月18日,騰訊視頻公佈的最新付費會員數。

這是目前國內視頻網站已公佈付費會員數的最高值。比Netflix在美國的付費會員數(2017年底)還要多。從單個國家付費會員這一指標來看,騰訊視頻已經贏了。

但同時更該看到的是:全中國有13億人口,這6259萬,連1/13都沒到,還有相當大的增長空間。

“兩國的消費水平還有一些差距,本土會員數在人口總數的滲透率還低於美國。所以,雖然我們現在會員數達到一個比較高的水平,但還有一個相當大的提升空間。”騰訊公司副總裁、企鵝影視ceo孫忠懷對筆者説。

這“一些差距”可不是小差距。去年10月,Netflix的會員費再次漲價10%,每個用户的月費上漲1~2美元,最便宜的套餐也要7.99美元/月(約50元人民幣),Netflix更可以通過此次漲價,每個季度營收增加約3億美元。

而在中國,騰訊視頻的月費是15元/月,遇到季度會員、年費會員以及一些季節性打折套餐,還會再便宜一些。從營收的量級來看,國內視頻網站與Netflix當然還有一段距離。

但騰訊視頻才上線七年。製作公司企鵝影視,也才成軍近三年。從純版權採買到組建制作公司、加大定製/自制力度、從被動跟隨電視台排播,到通過自制/定製內容擴充平台版面、靈活組建排播帶,騰訊視頻的這七年,不僅是會員數從0到6259萬的七年,更是文娛消費大環境升級的一個縮影。

“付費會員約兩年前突然井噴,有一個很重要的節點是移動支付的普及,這是非常重要的基礎設施。其實付費才能看內容這並不是多新的模式。歸根結底,還是要有優質的內容和持續的排播。”孫忠懷一針見血地總結了騰訊視頻總的方法論。

至於什麼時候才盈虧平衡?鉅額投資的“無底洞”何時才會真正見效?作為騰訊泛文娛領域的一大重鎮,騰訊視頻究竟如何與其他事業羣的兄弟公司IP協同?2018年的陽春三月,我們與孫忠懷聊了聊。image.png

6259萬不是終點,會員滲透率、續費率、增長率如何提升?

朋友圈被騰訊視頻刷屏了。但我們更關心的,並不只是不斷攀升的會員數。

畢竟,客觀的事實是:當會員存量越來越大、增量自然也就越發困難。縱向對比來看,2016年11月,該平台宣佈會員數破2000萬,當時的增長率近300%;一年後的10月,會員數破4300萬,五個月後,最新的數字是6259萬。

增長當然還是明顯的,但顯然已經不再有初創時代那種報復式的增速。增速在放緩。

這一方面是好事。普通人從一開始試探性地充月會員,到現在基本都是季度會員、年費會員、自動扣費會員,用户的消費心理基本成熟,這個市場終於從無到有地搭建了起來;

但另一方面,我們不得不問:擁有了6259萬會員後,騰訊視頻還能用哪些手段刺激會員拉新?又將如何排播內容?會員收入何時才能cover鉅額的自制/版權投入?理想狀態下,視頻平台會員收入:廣告收入(以及其他衍生收入)的比重應該是怎樣的?image.png

“會員收入和廣告收入兩個都是很重要的支撐點。並且現在都在穩步增長中。而且,我們也在開發其他類型的收入。”孫忠懷如此透露。初期過度依賴廣告收入的狀況肯定得到了扭轉。

他同時也介紹了騰訊視頻會員計算的方針:這6259萬的會員,是截止到2月28日,仍處於付費狀態的用户數,包含所有付費週期用户。

中國人口眾多,即使目前已拿到了6259萬付費會員,會員數的滲透率還遠遠沒有達到孫忠懷與騰訊視頻團隊心中設下的目標。“最理想的狀況當然是所有人都買終身會員,可是的確很難。”image.png

“為喜歡的內容付費”

但大環境的確在越來越好。

2018年1月,中國的互聯網用户規模已達到7.72億,普及率達到55.8%,超過了全球平均水平。2017年第四季度,騰訊視頻移動端DAU也達到了1.37億。

更重要的是,不僅在線視頻,包括數字音樂、數字閲讀、漫畫等付費的文娛內容都已經逐漸成熟,同是騰訊投資的閲文集團等公司,營收均有了長足的增長。

“為我喜歡的內容去付費,這個大的用户認知已經成熟了。”在孫忠懷的剖析裏,促使騰訊視頻及其所在的正版視頻平台行業走向成熟的兩大時間節點,其一是移動支付的普及,另一則是文娛消費的普及。

“相當於是水到渠成了,只要提供好的內容就行了。”所以,企鵝影視於2015年成立,當年便拋出8部片單;2016年,片單激增到27個;2017年,一口氣連發八部“鬼吹燈”的壯舉,更是驚了四座。

三年過去,該是檢收成果的時候了。“2017年整年,我們在內容排播上有個比較健康的延續,從年初的《精絕古城》、《鄉村愛情9》,到《雙世寵妃》、《黃皮子墳》,再到《使徒行者2》、《那年花開月正圓》、《小美好》等等,這些項目都是在會員拉新和留存上比較好的。”

進入2018年,騰訊視頻一年一約的“鄉村愛情”系列如約而至,這種系列化的策略,正是騰訊視頻的打法之一。

包括前幾天才在該平台上線的獨家版權動畫《鬥破蒼穹》第二季,採用前3集免費、第4集開始付費的播出方式,短短几天就已獲得了超過3.4億的總播放量;該IP的真人劇版由一線偶像演員吳磊主演,也正在緊鑼密鼓做後期;另外,已經成功播出過兩季的《鬼吹燈》網劇,第三部《怒晴湘西》也於前幾日低調開機。

很明顯,騰訊視頻正在效仿國外的季播式打法,以後,用户一定會形成“看《鄉村愛情》上騰訊視頻”、“看《鬼吹燈》上騰訊視頻“這樣的組合印象,也會願意持續付費。延續性強的IP給平台的持續輸血能力,可見一斑。image.png

季播劇、系列劇是一個方法,另一種則是擴充內容品類,加強排播儲備。孫忠懷錶示:“我們的目標是接近定製化內容排播。騰訊視頻內部對用户羣的切分,並非按照自然屬性(性別、年齡),而是標籤的組合。”

例如有一個分類叫“少女心”,有粗略的年齡、職業、星座等標籤,但並不定向;在這一分類下,去年騰訊視頻提供了《狐狸的夏天》《雙世寵妃》《小美好》等精品自制劇,源源不斷地填充了“甜寵”系列這一品類,使這一部分用户很好地留存。

“很難做到用大數據來定製,所以我們的創作和內容選擇,一般主要從文化和價值觀來把握脈絡。但不管是哪一類用户,我們的目標都是希望他們喜歡的內容能夠一個銜接一個的排播。”

孫忠懷説,如果是粗獷式排播,就按男性女性來分,當然很容易做到源源不斷地上線新作品;但當一個平台越是細分品類,每個品類連續上線作品就越發困難。“我們只能儘量保持連續性,儘量達到用户的心理預期。”

很難想象一個互聯網公司的高層會認為還有大數據做不到的事,但這或許正是騰訊視頻的高招之一。藝術創作的不確定性非常大,很難做到嚴絲合縫。不盲目用互聯網邏輯來強行套用影視領域,而是尊重影視行業固有的週期,這是騰訊視頻的優勢之一。

該平台早已邁出了差異化製作+排播的步子:砸錢買版權劇的同時,更針對不同品類和體量的IP進行量體裁衣的開發,頭部、腰部、小體量項目一應俱全。不再疲於頭部劇版權廝殺的視頻網站,才是真正能給用户提供最豐富品類、最海量資源體驗的平台。image.png

《雙世寵妃2》已於近日開機

“滿足用户的心理預期”,是孫忠懷數次接受筆者專訪時都會着重提到的重點。“我們跟HBO的朋友交流時,曾表達過我們的困惑:為什麼可以單劇投資量級那麼大?怎麼回收?”如果BAT三家是砸錢,那HBO、Netflix恐怕都不只是“砸錢”。

孫忠懷的分析是,像HBO這樣的頂級視頻平台,它有一個很重要的洞察點:用户每個月付會員費,他不會要求每月每天該平台都有爆款,但在一定期限內,必須要做出一部超出其預期的爆款內容。

何謂超出預期?像《西部世界》、《紙牌屋》等美劇,不僅全美盛讚、頂尖媒體讚不絕口、最高獎項加身、在全世界範圍內都有絕對的統治力。這樣的內容持續有來,用户當然願意持續付費。

同樣的道理用在國內視頻平台上也適用。只不過,目前我們還處於內容創作的摸索階段,整個亞洲的影視創作水平都遜色於歐美,當前的第一要務仍然是持續給不同品類的目標受眾內容滿足。這一點,騰訊視頻做到了。image.png

騰訊公司副總裁、企鵝影視ceo孫忠懷

結語

騰訊視頻去年有不少新嘗試,內容端、排播端、當然還包括客户端。無論是自制綜藝《明日之子》全新的付費模式,還是獨播劇《外科風雲》《那年花開月正圓》新穎且大膽的排播策略,均為業內留下了寶貴的研究案例。

以及首個從集團的遊戲工作室反輸到自制綜藝的《王者出擊》,雖然體量只有七期,但垂直滲透相當不錯,商業變現也超出預期;購買了版權的偶像選秀節目《創造101》,也將於3月底進行第一次錄製,很快上線。

但作為企鵝影視和騰訊視頻兩手抓的當家人,孫忠懷卻跟我們強調了一個頗為讓人感到意外的事情:“除了內容提供,基礎設施建設也是非常重要的一環。比如技術人員維持平台常規的運營,有大量細緻的工作要去做,我們講是‘水磨工夫’,只有內容創作、運營、市場等幾個部門均有強有力的團隊在落地執行,才能保證平台持續健康地發展。”

採訪的最後,孫忠懷不忘一再跟我們強調企業對用户的責任感:“如果用户有哪一次充不上會員,供應商有哪一次沒合作好,這樣的case多了,用户和合作伙伴的耐心就沒了。”有耐心有良心也有信心的騰訊視頻,會成為國內首家會員數破億的視頻平台嗎?我們期待着。

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